時尚精品TUMI的華麗轉身

在眾多歐系男士精品品牌環伺的奢侈品市場中，TUMI是唯一衝破列強包圍脫穎而出的美國品牌。與歐系品牌動輒擁有百年歷史不同，TUMI剛剛才滿三十歲，但是由於它對功能性與耐用性始終一貫的堅持，所建立的消費者品牌忠誠度是這些歐系精品難以望其項背的。

低調，沈穩，在任何微小細節中都一絲不苟的TUMI，在慶祝完三十歲生日之後，卻悄悄地展開了一場翻天覆地的蛻變。從2005年底開始，嗅覺敏銳的消費者，以及為TUMI進行代工的台灣廠商，都察覺到產品設計的風格產生了本質性的變化。新推出的幾個系列產品加入了大量色彩鮮豔的年輕化元素，功能精簡的輕巧背包出現了，公司網站上也將這些產品放在最醒目的位置。

2006年，已在TUMI服務多年，設計出一款又一款經典男士高級公事包旅行箱的設計總監離職，取而代之的是台灣出生的 Nautica創辦人朱欽騏（David Chu）。Nautica是朱欽騏1983年在紐約創立的休閒服飾品牌，以大膽的色彩搭配迅速獲得消費者的喜愛，從第一年70萬美金的美國本土營業額直線竄升到2004年全球銷售金額超過10億美金，是少數在全球時裝設計領域佔有一席之地的亞洲人。Nautica品牌在2004年被VF Corp.買下，朱欽騏個人獲利超過一億美金。

TUMI目前的變化與其說是朱欽騏的加入所造成，不如說是TUMI自身的變化為朱欽騏的加入製造了可能性。創立至今，TUMI已經經過不只一次的出售，創辦人希望擴大營運規模，就出售公司所有權；只是這一次的買家，帶來的不只是充沛的現金，還有整套不同的經營理念。對新的東家而言，TUMI原有的經典設計太過老氣，沒有新意，不能快速攫取市場佔有率，因此需要年輕化，就是在這個背景之下，原設計總監黯然離職。朱欽騏上任之後，第一步就是要讓TUMI切入女用精品市場。

根據TUMI內部的市場研究：該品牌的使用者中，有七成是介於35-60歲之間的男士，在這個族群中，將近一半的人擁有超過十萬美金的年收入；但是，超過一半以上的實際購買者是女性，也就是說，這些忙碌的高收入男性使用者中，有一半以上的人是從女友或妻子手中獲得TUMI的產品。因此，若是將產品線延伸到女士精品，或是較為中性化的產品，對營業額成長必然大有幫助。就是在這個概念的主導之下，我們見到TUMI產品上了彩妝，以及朱欽騏的入主設計總監寶座。

從功能取向的男性精品邁入時尚風潮取向的女士精品，TUMI面臨的不只是簡單的幾條產品線的變動，而是整個品牌概念的一場革命。從設計，生產到銷售，每一個環節都需要重新打造，TUMI目前已經在全球40個國家擁有超過50家直屬展示銷售店，為女性精品消費者喜愛親自在店中挑選的消費習慣鋪好基礎。根據Unity Marketing發表的全球精品市場研究：在2006年，個人年收入在十萬美金以上的美國精品消費族群中，單一消費者在購買這類產品上的花費平均為4,282美金，較2005年成長將近46%，這個增長趨勢五年來不斷提高。而從產品類別分析，高居第一位的是女用手提包，旅行箱則只佔了區區7%的比例。TUMI在亟需創造大幅銷售成長的壓力驅使之下，開拓女性精品市場成為最優先策略，也就可以理解了。

位於紐約的市場分析機構Telsey Advisory Group的零售市場分析師表示：TUMI是值得尊敬的公司，該公司所擁有的高品牌忠誠度更是令業界欽羨；但是這個品牌形象建立的基礎是不是能在TUMI高速移轉到女性精品市場的過程中提供預期的幫助，我們不是這麼樂觀。TUMI的新策略會使該公司直接遭遇Coach與Cole Haan這類品牌的競爭，不容否認地，這個市場的競爭比原先TUMI擅長的男士精品激烈數百倍。TUMI在美國或許擁有不錯的知名度，但是以全球市場來看，它一年三億五千萬美金的營業額大約只相當於3-5%的市場佔有率，這還只是男士商務用品精品市場，若是將規模更大的女用精品市場計入，那TUMI還有很長的路要走。

問題就在，沒有一家公司擁有無限的資源可資運用，在TUMI進行大幅轉向投入女用精品市場的開拓時，對維繫品牌口碑與聲譽的既有男士精品產品線的資源投入勢必要減少，從目前該公司新產品分配的規劃，我們已經可以嗅出這個趨勢。TUMI這個華麗的轉身會創造出再一次令人目眩神迷的舞步？還是會失足跌落舞台？讓我們拭目以待。



林挺生
Richard T.S. Lin
台灣新竹人
學歷：
國立師大附中611班
國立中興大學社會學系
法國巴黎高等社會科學院(EHESS, Paris)發展社會經濟學博士
目前定居加拿大蒙特婁