从“欢乐中国行—魅力欧派”看欧派的事件营销

　　美国“金融海啸”席卷全球，在恶劣的大环境下，开展事件营销堪称一门艺术。近期，欧派企业依靠事件营销，完美地将企业品牌形象、企业文化以及客户关系植入其中，提升了欧派的品牌知名度与美誉度，也为企业如何在金融危机中如何进行事件营销做出示范。

　　最坏的时代，也是最好的时代，绝望的冬天，也是希望的春天。经济危机，商家纷纷减少宣传开支，而欧派反其道而行之，加大宣传投入，成功与CCTV《欢乐中国行》进行联姻。欧派将目光锁定《欢乐中国行》，借此平台，在全国范围内提升品牌的知名度和影响力，带动低迷市场环境下的产品销售，增加社会及媒体对中国橱柜业的关注。

　　一次成功事件营销需要整合传播载体、销售终端以及媒体等各类资源，为同一传播目标服务。欧派结合企业实际情况，整合资源，制作三个关键点：

　　选准载体，找到最佳契合点 事件营销需要找准载体。所谓准，是指企业与事件的契合度，高关注度的事件不一定适合企业的产品与文化，关注事件的人群也不一定是企业产品的目标消费群。欧派选择《欢乐中国行》，是更易于弘扬社区文化、新市民文化的宗旨与欧派“有家有爱”的理念不谋而合。在载体的定位与企业的文化契合之后，下一步便是运用载体表达企业希望传播的理念与信息。

　　终端配合，促销活动出奇制胜在事件的前期与后期实施相关的配套活动，将事件营销的影响力成倍放大。在“欢乐中国行——魅力欧派”晚会举行前两个月，欧派通过“买橱柜赠入场券”的形式，邀请了全国各地10000名欧派消费者亲临广州《欢乐中国行》现场，并组织夜游珠江，观赏广州美景。进一步加强了欧派与消费者的互动，增加了消费者在营销事件中的参与度。

　　事件营销让欧派获得了超两亿元的销售回报。在全球遭遇金融危机的态势之下，很多橱柜企业销售下降了50%左右，而欧派却保持了同比增长约40%的良好销售形势。

　　媒体传播，持续宣传轰炸 欧派在国内各大主流媒体将事件广而告之，在强势媒体的《广州日报》等众多报纸和新浪等多家网站都刊发了欧派联手《欢乐中国行》的新闻消息。一系列的精心操作，欧派把品牌诉求点、事件核心点、公众关注点组合在一起，形成三点一线，贯穿一致，营造出巨大的影响力，造就了此次事件营销活动的成功。

　　面对2008年的特殊经济环境，欧派与《欢乐中国行》的成功合作，得到了众多消费者及业内人士的肯定。此次事件营销的成功，不仅为家居行业的品牌传播提供了新思路，也为所有面临经济危机考验的中国企业进行类似的事件营销案例提供了极为宝贵的借鉴经验。

吉成尧 来源:经济参考报