专访：上海南方寝饰用品有限公司总经理谢安成

谢安成说，2010年他做了两件事：一是迁“都”上海，二是南方寝饰再度获批成为“中国喜庆床品色彩研发基地”。说这话时，我们正在上海南方寝饰工业园区的总经理办公室中闲聊。谈话的间隙，氤氲着的是他钟爱的功夫茶，对于三十而立的南方寝饰，总部的迁移无疑是其大华东布局的核心，官方的认证则传递出南方寝饰与主流话语的亲密无间。

上海南方寝饰用品有限公司总经理谢安成

算起来，从1981年创办至今，南方寝饰已经历了两次迁徙：第一次是1999年，从马岙迁到瑞安经济开发区。谢安成对于初到开发区的视野顿开依然记忆犹新，那一次的搬迁，也成为这家早前的家族式企业开始建立现代化企业管理模式的开始。2001年，在业内还在积极推行区域代理的销售模式时，南方寝饰率先调整营销策略，拓展连锁加盟特许专卖模式，拔得营销网络阵地战的头筹。其后的2004年，对谢安成来说非比寻常。他用自己的股权作担保，换得企业的经营权，一年为期，如果业绩不增长，他将用自己的股权赔偿经营损失。当年立下的军令状此后成为业界的佳话，但彼时承受的压力也只有谢安成甘苦自知。值得欣慰的是，任用职业经理人，招聘年轻人担纲重要岗位，谢安成用一年实现业绩翻番，也使南方寝饰摘掉了家族企业的帽子，实现了所有权与经营权的分离。

第二次迁徙，是企业总部从温州移师至上海。“本次乔迁作为公司的一件大事，不仅代表着地域迁移、硬件升级和营销渠道的拓展等'硬'实力的提升，更是南方寝饰'软实力'的提升”，2010年6月21日在上海召开的秋季新品发布会上，谢安成难掩激动之情，此时距离董事会通过建设上海南方寝饰工业园区的投资案，已过去整整七年。一期4万平米，二期3万平米，谢安成和他的团队用七年的时间在上海金山工业区逐步勾画出南方寝饰家纺帝国的脉络。“未来南方寝饰将构建以上海为心脏，上海、温州、重庆、天津'四足鼎立'的生产物流基地，进一步完善三点一线的生产格局，在全国范围内全面开展品牌营销行动。”

一个有意思的现象是，每一次乔迁，南方寝饰就会有一次企业名称的变更。从创立之初的马岙日用制品厂，到其后的“瑞安南方寝饰用品有限公司”，再到“温州南方寝饰用品有限公司”，及至如今的“上海南方寝饰用品有限公司”，名称的更迭中，企业的发展轨迹清晰可见。这样的名称变换亦发生在行业机构对其的评定中，两年前的“中国家纺流行色应用示范基地”，2010年末获批成为“中国喜庆床品色彩研发基地”，将企业营销规划渗透入官方评价体系，南方寝饰已然展露出品牌的自觉，并藉由总部乔迁与官方认证的双管齐下完成了向主流话语的聚合--“所谓把握发展关键脉搏，在我看来归于一个字'变'。企业只有不断的变化、创新、发展，才能紧随时代步伐；把握时代发展脉搏，才能立于不败之地。”

记者：很多人以为产品线越宽越好，什么都做，收获越大，你是如何理解家纺产品的定位的？南方寝饰为什么将品牌定位为喜庆床品专家？

谢安成：所谓“专注所以专业”，集中资源，更能脱颖而出。南方寝饰将品牌定位为“喜庆床品专家”，是根据市场的需要和企业的特色来定位的。据不完全统计，目前国内每年有近1000万对新人喜结良缘，每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元，带动了包括婚纱影楼、喜庆服饰、家居饰品在内的40多个相关产业的发展。因此喜庆家纺的市场潜力是相当乐观的。每个企业都有每个企业的特色和专长，有些企业枕头做的好，有些企业被子做的好，有些企业大套件做的好。而我们南方寝饰最大的特色就是我们喜庆床品做的好。当然几乎每个家纺品牌都有喜庆产品系列，但我们就是要在这块竞争力十分激烈的领域中将其做精做专做透，成为国内喜庆床品的第一品牌。

记者：我注意到南方寝饰对喜庆产品的理解并不是传统意义上的红色家纺？你是如何在喜庆家纺的专业领域里进行品牌深耕与产品线延伸的。

谢安成：我们产品设有婚庆类、居家类、青少年类、芯类、夏令产品类、毛毯类等品种，其中婚庆类是我们的主打品类，拥有“中式经典”、“柔美浪漫”、“欧式奢华”三大风格，“中式经典”系列以红色为主，“柔美浪漫”系列则以清新雅致的粉色系为主，“欧式奢华”系列以紫色、蓝色、杏色等为主。仅红色系，就分中国红、酒红、藏红、宝红、胭脂红等，同时还有近几年大为流行的烟灰色、大地色、粉蓝色等，诸多色系饱满共存，却并不觉杂乱无章。

除此之外，南方寝饰还根据人生阶段不同的“喜”研发设计了针对乔迁之喜的“欧式奢华”、“都会时尚”系列，生子育子之喜的“学院风格”、“甜美可爱”等等。南方寝饰的“喜”贯穿了人的一生，满足不同阶段喜事购物所需，

记者：品牌形象的专业度与品牌文化的塑造密不可分，请谈谈企业如何全方位地塑造喜庆床品专家形象的。

谢安成：目前，在终端我们的导购员会根据消费者家居环境和个人的喜好为其搭配最合适的喜庆床品，在陈列上搭配一些体现喜庆氛围的小道具，选择一些结婚的必备品作为辅助商品，营造出喜庆产品的体验式场景氛围，让消费者有一个明晰的概念，南方寝饰就是喜庆床品最佳最全的选购站。另外我们还筹划了以“喜”为主题的各类活动，如集体婚礼、情人节特别活动，2009年推出“喜·礼”贺岁活动，推出家纺贺岁款产品，2010年再次推出“喜心如意”活动，大派喜庆红包和贺岁礼包，让品牌更具喜庆的活力。我们以“喜庆、婚姻”为主题筹建的公司网站和企业杂志，都让我们的喜庆床品专家形象深入人心，成为区分于其他家纺品牌的明显标志之一。

记者：2001年起，南方寝饰就开始推行品牌连锁特许专卖制，而在当时许多家纺同行推行区域代理的销售模式，是什么启发南方寝饰走这条路？

谢安成：在2001年之前，我们完成了企业发展的原始积累。而我们的目标是创一流品牌，我们认识到只有有了网络才有市场，才能创品牌。因此从2001年起，我们开始推行品牌连锁特许专卖模式。

记者：目前整个行业竞争非常的激烈，谢总是如何看待家纺的同质化竞争的？

答：在家纺表现上的同质化竞争下，我们要走差异化经营之路。差异化包括市场运作差异化、营销模式差异化、品牌文化内涵的差异化、企业管理模式的差异化、市场细分的差异化等等。南方寝饰的“喜庆床品专家”品牌定位，不同于其他家纺产品线越多越全，我们走的是“精、专、细”。

记者：为什么选择张柏芝作为品牌形象代言人，这与公司的下一阶段的发展有什么联系？

谢安成：我们在选择谁为我们南方寝饰的品牌形象代言人的时候，参考了很多一线的明星。最后在多次的讨论和筛选中，确定了张柏芝。从张柏芝的个人形象上看，她是演艺圈内难得的真性情女子，她勇敢、坚强，是一个有着很强的自我个性的现代女性，同时她又很重视感情和婚姻，热爱家庭，极有爱心包括母爱；从她外型气质上看，她气质甜美、高贵，亦古亦今，无论是古典的神秘还是现代的奢华，她都可以完美演绎。可以说张柏芝与我们“喜庆专家”的定位不谋而合。如今张柏芝复出势头强劲，其人气值将与南方寝饰下一步大力拓展终端市场的力度相匹配。

记者：成为“中国喜庆床品色彩研发基地”，对南方寝饰来说意味着什么？色彩营销对家纺行业至关重要，未来在这方面有何规划？

谢安成：这首先意味着国家层面的行业机构对南方寝饰的认可，也使我们更坚定了走喜文化的路。未来我们将加强与中国流行色协会及更多国内一流企业的合作，致力于色彩趋势研究、预测与开发应用，开发出老百姓喜闻乐见的产品，也向世界展示中国色彩文化的特色。