李维斯：批发式的低价位恐慌

李维斯（Levi’s）是来自美国西部最著名的服装品牌之一，对于很多人来说，他是所有牛仔的源泉，也是美国精神和经典服装的象征。而“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等品牌特性，如同美国文化在世界上的位置一样，既受到广泛追捧，同时也与其他文化发生着矛盾冲突。

　　李维斯品牌创立者李维·施特劳斯（Levi Strauss）出生于德国巴戈利亚，后移民美国，并于1853年在美国旧金山成立了属于自己的纺织品贸易公司Levi Strauss& Co（原名Levi Strauss）。公司目前为李维·施特劳斯的4个侄子所有，是全球最著名的牛仔品牌之一。

　　起初，李维斯主要采用咖啡色的帆布为当时美国西部淘金热中大量的矿工制作耐穿的裤装，后改用另一种较舒适的靛蓝色斜纹布料——丹宁布，奠定了现代牛仔裤的基本色调。1872年，一位来自内达华的裁缝雅各布·戴维斯（Jacob Davis）向李维·施特劳斯建议，在裤子的口袋角打上铜铆钉，以改善口袋的牢度与外观，并申请了专利，李维斯著名的蓝色牛仔裤从此诞生。

　　1993年，李维斯公司曾经一度撤出过中国大陆市场，但面对中国大陆无限商机的诱惑，以及美国本土市场的萎缩，又于2008年重返中国大陆，并在短时间内取得巨大成功。

　　时尚特性

　　自由、经典、简洁、耐穿、时尚富有创意，成为李维斯品牌始终不变的追求。

　　营销策略一

　　灵活的价格策略

　　李维斯在不同国家的价格是不同的。在美国，李维斯的牛仔裤售价在30美元左右，正是美国精神的普及性代表。然而在中国，李维斯的价格定位于中高端，比一般品牌定价高10%~15%。最低599元最高价位6080元，主体价格区间为 699元~899元。

　　营销策略二

　　专卖店和店中店，特许经营

　　李维斯终端销售以专卖店、店中店为主要形式，施行特许经营制。另外，近年来为摆脱自1997年开始的销量下滑，李维斯于2003年与世界零售业巨头沃尔玛结盟，将产品推上了沃尔玛的货架。并为此进行了大刀阔斧的改革。

　　营销策略三

　　地区化差异化营销方式

　　李维斯在不同的国度、不同的文化背景下采取不同的营销策略，差异性产品配合区域性宣传手段，这种方式可以看作是李维斯进行的成功的本土化。

　　营销策略四

　　积极推广品牌形象

　　李维斯一直以来都注重采用广告进行品牌形象和文化的推广，形式主要包括平面海报、电视广告、广播广告等。并且随着时代和潮流的变迁，其广告形式和特点也有明显的变化。

　　营销策略五

　　新技术和互联网运用

　　从2000年起，李维斯对其品牌管理和经营进行了大刀阔斧的技术改革，并取得了良好的效果。全面启动优化企业资源管理的ERP（SAP）系统、使用AS2编程等先进技术，建立起完善的信息平台。

　　“虚拟裁缝”的个性化定制系统也提供了一种全新的思路，李维斯的商业网站上的“虚拟裁缝”，倡导顾客的个性化定制。

　　典型案例

　　李维斯与沃尔玛的结盟

　　2000年起，李维斯面对逐年下滑的销售额，开始考虑与凯马特（Kmart）、塔吉特、沃尔玛以及其他零售巨子谈判，商讨合作计划。

　　为了达到沃尔玛对于供货商的要求标准，客观上推进了李维斯长期存在的低效供应链等问题的改革。通过建立新的供应链合作体系，可以提高库存管理，完善顾客信息和投资信息；使用全国性物流配送系统；建立现代化的、高效的供应链系统；完成供应系统的信息化，建立统一的信息平台。

　　策略分析

　　20世纪90年代末李维斯遭遇其品牌发展中最大的瓶颈，其美国市场的占有率从1997年的18.7%直降到2003年的12%，这与时代的发展、时尚的更迭、市场的成熟都有着必然的联系。

　　社会时代要求李维斯做出调整和改变。因此他们从品牌理念、销售策略、供应链等方面积极寻求革新，并较为成功地再次赋予了品牌以延续的生命力。

　　综合透析

　　李维斯经过150年的积淀，拥有了较高的品牌知名度、认可度、美誉度及品牌文化等无形资产，建立起雄厚的牛仔服设计生产能力及技术、较成熟的企业结构和经营策略方法，销售业绩良好。

　　尽管品牌具有顽强的生命力，但现今却仍然面对着诸多有待解决的问题。越来越激烈的市场竞争，加之逐渐收缩的女性及年轻人消费市场，造成其在美国国内销售额的大幅下滑。批发式的低价位销售对品牌形象造成的负面影响，同时还要面对信息化时代网络直销以及越来越多地竞争对手的冲击。