麦当劳价格战挑衅竞争对手 肯德基酝酿业务变革

　　最具防御性的快餐行业经济退潮时也难以避免业绩的褪色。近日，麦当劳和肯德基都拿出了一份不容乐观的成绩单：2008年四季度麦当劳全球净利润同比下跌了23%，肯德基母公司百胜集团净利润同比下跌12%，而百胜集团的中国业务更是直线下降50%.

　　如果说去年下半年，连锁快餐的降价还是遮遮掩掩的话，2009年开始可说是大张旗鼓。两个月前，刚在三个城市试点推出超值午餐后，麦当劳中国上周在全国高调宣布启动前所未有的超值套餐，价格优惠幅度高达32.6%.

　　有业内人士分析，麦当劳的举措或者意在用低价策略来挤压肯德基。但究其根源，在欧美等市场受影响之下押宝中国市场，似乎才是麦当劳的真正用意。

　　危机是扩张好时机

　　“经济危机对我们来说或许是个机会，我们会加快发展速度，今年在全国会新开175家店铺。这一开店数量将比我们在全球的任何其他市场都多，中国市场毫无疑问将成为麦当劳全球系统中发展最强的市场。”麦当劳中国副总裁兼南区总经理周卫诚很有信心。

　　麦当劳在美国公布第四季度财报的同时宣布，2009年计划投资21亿美元开设1000个新餐厅，并对已有店铺加以改善。今年刚过去一个多月，麦当劳中国已新增门店53家，完成2009年计划的近30%.

　　据了解，过去五年，麦当劳在中国新开店总数430家，年均新开店86家。2007年后开店提速，当年新开店106家，2008年新开店145家，今年则为175家。“麦当劳中国将在今后保持每年160-175家的开店速度和规模。”麦当劳中国区总裁施乐生此前向记者表示。

　　面对麦当劳的咄咄逼人，肯德基也不甘示弱。来自百胜中国给予的答复是，百胜集团继续保持原有开店速度，全球增开1500家餐厅，中国百胜计划开店超过300家，营业利润保持15%-20%的增长。

　　价格战挑衅竞争对手

　　面对激烈的竞争，麦当劳使出了杀手锏，使用“组合拳”推出优惠价格套餐。除了覆盖鱼、猪、鸡和牛四种汉堡套餐优惠价在16.5元，优惠幅度高达32.6%外，促销产品供应涵盖24小时全天候；参与促销产品占比40%左右。

　　“这是麦当劳在中国市场前所未有的超值优惠，超值套餐的价格是其他快餐企业绝对无法做到的。”周卫诚表示。来自周对麦当劳能引领“行业最低价”的原因是：首先是原材料成本降低；第二是规模效应，1998年麦当劳在全国只有220家店，而目前则有1050多家；第三就是麦当劳在中国的2008年本土采购量几乎是10年前的4倍。目前，该公司95%的食品材料供应商来自中国本土。

　　对此，刚刚结束了最高优惠幅度达到20%的“结伴过冬”特惠套餐活动和“缤纷全家桶”特惠活动的肯德基，是否会继续进行价格优惠？其对本报的回复是，对价格调整非常谨慎，“我们也会随时关注形势、成本走向和消费者需求，适时采取相应措施。”肯德基目前推出了一款价格偏低的新品：黄金蟹钳，6元一对，两对仅需9.5元。

　　肯德基酝酿业务变革

　　有摩根士丹利分析师表示，与百胜先前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是该集团第一次在中国遇到的具有实质影响的涉及面较大的经济问题。百胜集团去年第四季度财报显示其在中国业务收入增幅下滑了50%，就是一个很明显的数字。

　　过去十多年，百胜餐饮集团几乎把门店开到了中国的每个角落。旗下肯德基更是以每天开一家店的速度在中国急速扩张，目前门店总数已超过了2300家，远远抛离竞争。然而金融危机下，建立在高成本之下的快速扩张很难避免不影响业绩。麦当劳也曾经吃过这样的苦头。麦当劳曾经1年内在全球新开2000家连锁店，最高峰时创下平均每4个小时诞生一家新店的纪录。为此，2002年第四季度，麦当劳曾陷入上市后的第一次季度亏损。

　　对60%利润来自于中国和其他海外市场的百胜集团，尤其肯德基，其后续策略显得非常重要。据悉，肯德基将会在本周有新的动作。