美国时装品牌Gap：放弃独立店，放弃中产阶级

　　美国时装品牌Gap在中国第一年的发展并不顺利，它应该根据中国国情，调整销售渠道并重塑品牌形象。

　　综合媒体7月5日报道，为了弥补美国逐渐萎缩的增长速度，Gap在2010年开始大举进入中国市场。但是，在过去一年中，它未能跟上中国零售销售增长16%的步伐。

　　Gap现在只有4家实体店，而日本连锁店优衣库（Uniqlo）拥有76家店铺。优衣库计划未来10年在中国开1,000家分店，而Gap至今还没有宣布扩张计划。如果 Gap希望获得发展动力（现在与优衣库差距很大），就必须解决品牌形象和商业模式这些重要的问题。

　　Gap在中国的首要问题就是品牌形象。它的定位不是奢侈品牌，因此不可能要求它2010年在价值136亿美元的奢侈品市场占据一定市场份额。对于价格敏感型的多数中国消费者来说，Gap也不是一个高端品牌。

　　也就是说，与其它很多海外零售商一样，比如玛莎百货（Marks and Spencer），Gap已经掉入一个中产阶级形象陷阱。这些零售商试图瞄准中国超过3.5亿，并且还在不断增长的中产阶级，希望制造像美国中产阶级当中一样的形象和购买欲。但中国对中产阶级的定义与美国大不相同。

　　与美国不同的是，中国没有人把自己视为真正的中产阶级，他们很多人及其后代都将承担蓝领工作，薪水涨幅只是略高于通胀，好几年才会去一次迪士尼。但是很多人相信自己或自己的孩子肯定将会脱贫致富。毕竟，每个人身边都有这样的亲戚或朋友：10年前只是普通的农民，现在却拥有好几套别墅，开着奔驰轿车。国内到处都是“我可以”的心态，与美国二战后崛起时的情况非常相似。

　　许多分析师表示，如果Gap引入了Banana Republic这个高端产品线，去吸引那些购买Gucci或Coach品牌的消费者，其在中国的表现可能会更好。但是我们不敢苟同，因为新的高端品牌要渗入市场非常难。市场需求的仍是像Zegna或Louis Vuitton这些能够体现身份的奢侈品牌，展示自己的成功仍是奢侈品市场的主要需求动力，这些知名品牌无疑是一种炫耀的资本。由于15年前中国根本没有奢侈品市场，现在大家仍害怕买错品牌，穿错衣服。

　　即使是真正的奢侈品牌，比如意大利男装品牌布莱奥尼（Brioni）和西班牙的高档鞋莫罗-伯拉尼克(Manolo Blahnik) ，由于认知度较低，也很难在不了解这些品牌的中国消费者中打开市场。Banana Republic品牌不仅在中国消费者中缺乏认知度，还将面临中国本地众多大众品牌的激烈竞争，比如风格和质量都相似的七匹狼，但是售价却比Gap要低。

　　Gap应该引入更便宜的Old Navy产品线。现在像优衣库、H+M和Zara等快速时装连锁店正在迅速占领市场。这些品牌1至2周就推出新产品，并且它们被视为价值品牌而不是廉价货。在这类市场，多数潜在竞争者都是本地公司，比如还没有形成风格和品牌效应的美特斯邦威等。

　　Gap的错误还在于开了太多的独立店。在最近对1,000名年龄在24至35岁的女士关于喜欢什么样的购物环境的调查中，多数人表示喜欢百货商店和购物大厦。

　　这些购物渠道才是她们的目的地，她们可以在这呆上一整天，购物、看电影，还有吃东西。很重要的一点就是，由于天气太热或者中国街道太过嘈杂，她们不想出门，不喜欢单独到某一家店铺购物。对这个年龄段的女性来说，很多都是冲动购物，并且总是和朋友一道。除非你是像Gucci这种奢侈品零售商或苹果这类专卖店，否则要单独聚集人气非常困难。因此，像Gap这类品牌应该放弃旗舰店、独立店，而是融入到市场中。建立更多，更小的店铺，而不是更少、更大的独立店。

　　Gap面临的问题与美泰（Mattel）旗下的Barbie或美国服饰（American Apparel）如出一辙，它们在创建时装线时也面临严重问题，产品风格对于中国市场来说过于性感。中国年轻女性喜欢可爱的风格：比如Hello Kitty或Snoopy。但是为了抓住必须获得的零售市场份额，Gap必须考虑更换销售渠道策略，同时创造新的形象或引入新的品牌线到中国市场。