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优衣库在中国:找到对手

分享到: 评论0 kaily pai  2009-2-12 16:59

  2002年优衣库就来到了中国,但由于选错了对手,定位模糊,不得不铩羽而归;当它卷土重来时,要面对的对手比以前要强大得多,当然,新的竞争对手的到来也让它在中国的定位变得清晰起来。

  2007财年,优衣库(Uniqlo)中国区销售额比上年翻了一倍。漂亮的数据也同时体现在其品牌所属公司—日本迅销(JP:9983)集团于2008年10月9日发布的月度财报上。根据财报,优衣库在海外的生意首次实现年度盈余,这主要得力于亚洲区销售额的持续增长。这家保守的日本公司决定加快在亚洲开店的速度。

  此时,这个服装品牌正在被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论,在描述这些品牌时,“休闲服装”这个词组已经被“FastFashion”(快时尚)取而代之。
潘宁显然乐于见到这种状况。他是迅销(中国)商贸有限公司董事总经理。在选择新店址时,他把优衣库的店铺开在了那些快时尚品牌的店铺的隔壁,上海浦东 陆家嘴 (行情 股吧)地区的正大广场更是聚齐了这4个品牌。

  2008年9月的一个周末,在正大广场优衣库店内,各个年龄层的顾客逛超市一般从容选购,8台收银机有4台投入使用,每台收银机前有一两名顾客排队。但是在2层的H&M店内,兴奋的年轻女孩们在色彩鲜艳的货架间灵巧穿梭,开放使用的3台收银机前,每台都簇拥着五六名等待付款的顾客。而1楼的ZARA则让她们稍显拘束,向身着黑色西服套装的店员打听商品状况,你得稍稍收敛你的兴奋。C&A要冷清许多,整个店面只有不到十个顾客慢慢溜达。

  正大广场经营方—帝泰管理有限公司市场部经理周旭光说,按目前的销售额,优衣库和ZARA有得一拼。“3楼一上电梯就是优衣库,而ZARA现在虽然在1楼,位置却要偏中间点,从人流动线(人流活动的线路)角度来说,优衣库现在的位置不比1楼差。”

  在潘宁看来,中国新兴的中产阶级接受信息的能力很强。“他们有自己的想法,不会像上一代那样,愿意接受强制穿劳动装、人民装。我们需要他们这种sense。”但是实际上,在优衣库店里晃悠的顾客们年龄层次分布很广。或许,优衣库本身就不需要年龄上的划分,它们更在意的是顾客荷包的分量正好分布在它们圈定的那个区间之内。

  优衣库大概应该感谢它隔壁的那些竞争对手,在它们没有把“FastFashion”带入中国之前,优衣库的日子可没有这么好过—它曾经在一年内被迫连续关店。
2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候,H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。如今H&M们的消费主力在当时还是以纯美特斯邦威佐丹奴的忠实顾客。优衣库在日本是大众化服装品牌,因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样,它的主要竞争对手就是当时火到极点的班尼路佐丹奴

  “我们走错了路,”潘宁承认,当时刚刚进入中国内地的优衣库政策判断失误,“我们跟本土品牌价位非常接近,打你死我活的价格战。”

  可是,虽说是走大众化路线,优衣库的价格也并非特别亲民。T恤还是59元一件,这让消费者感到迷茫—对于当时在路边小摊能买到10元T恤20元裤子的消费者而言,优衣库顶多就是高档休闲店,也没有多少必须去那里消费的理由。

  销售业绩糟糕,优衣库不得不选择关店。2006年五一长假过后,优衣库撤离北京。同时开始整修的还有上海港汇广场店。潘宁和港汇广场经理谈判,宁愿将店铺从2楼搬到4楼,以换取一个1000平方米的位置。来福士店则因店铺面积过小、离业绩更好的南京东路店只有10分钟路程而被撤销。

  潘宁开始希望优衣库给人留下简约质感的印象,他需要更宽敞的店铺。正大广场也在此时带着优惠的保底抽成条件希望与优衣库合作。“当时正大除了2楼的ESPRIT,几乎没什么店。往周围看,四周都是装修板。”潘宁回忆说。当然,现在看来优衣库赌对了地方。
同时赌对的还有时间,没过多久H&M们就来了。

  “Comeon,vogue!Letyourbodygowiththeflow!”(一起来潮吧!让你的身体随波逐流吧!)正如麦当娜在其名曲《Vogue》中的呐喊,2006年西班牙品牌ZARA
抢先进入上海;2007年,来自瑞典的H&M接踵而至,几乎同时进来的还有来自荷兰的C&A。这些FastFashion品牌迅速重构了中国内地消费者的时尚观念,上海街头到处都是拎着这些店家包装袋的姑娘们。

  优衣库就这样搭上了FastFashion的顺风车。“未来十年中国将成为世界上最大的消费市场,”迅销日本总部社长柳井正说,“谁都不会对这个市场熟视无睹。”

  当然,顺风车搭起来也没那么容易,因为现在的对手可比原来那些中国本土品牌强大得多。刚刚走出低谷,对中国乃至海外市场都寄予厚望的优衣库在如今当红的FastFashion时尚潮流面前还是显得有些保守—当H&M店内满是亮闪闪的漆皮小包,优衣库里还是主打舒适的棉质衣物。

  “我买过一件优衣库的衬衣,两年多前买的,穿到现在还很新—我是常穿常洗哦。”周旭光说,他于一年前购买的一件H&M衬衫,现在已经丢掉。“不过,优衣库出新品的速度比H&M慢。ZARA是看重产品的时尚元素,用料一般。H&M跟ZARA差不多,但服装更偏向年轻化,价位更低。”

  潘宁承认优衣库在时尚度上的确比不过H&M。优衣库的服装整体都偏向基本款,少款多量与多款少量也是它和H&M等品牌的一大区别—这显然会让型男靓女们头痛,对他们来说,最尴尬的莫过于偶遇和自己身披同样衣服的人。

  “似乎看上去容易撞衫?你不要光看某一件,要会去搭配。”潘宁希望顾客用优衣库“简单舒适”的款式搭配出自己的个性。可是遇到给懒人们更多选择余地的H&M们,优衣库也不得不想方设法吸引更多人来看自己的新款。

  就像H&M曾经借力卡尔?拉格菲尔德以及最近的川久保玲一样,自2007年起,优衣库也开始寻求与大牌设计师的合作。2008年春夏之交,一条围绕优衣库的时尚新闻引起了人们的注意—美国版《ELLE》造型编辑KateLanphear为AlexanderWang的一款优衣库作品搭上了价值1436美元的伊夫?圣?洛朗手袋,而Wang为优衣库设计的那款小黑裙仅价值59.5美元。

  AlexanderWang,这位受到时尚女魔头—《VOGUE》美国版主编AnnaWintour青睐的24岁美籍华裔设计师在得悉能和优衣库合作时开心极了:“我迫不及待把消息告诉我的弟弟妹妹,大家都很兴奋!”天知道这是为什么,他的客户都是些大明星,显然并不缺来自优衣库的设计费。对优衣库来说则意义非凡,货品大卖之余,还可以用来反驳那些“优衣库缺乏时尚度”的评价。

  2008年6月,当Wang的作品来到中国,豆瓣上的优衣库小组立即炸开了锅。年轻姑娘们掐指一算,花299至399元的价格,就可以给自己装备一条由Wang设计的裙子。6月底,上海优衣库正大广场店5款Wang系列服装只剩3款,港汇店甚至只剩两款。

  但是Wang目前也仅仅为优衣库设计了5款服装,优衣库先后合作过的大牌设计师也只有12个,它还需要更多设计师,使店面符合其英文“UNIQLO”—UniqueClothingWarehouse,意即“独一无二的服装仓库”—的含义。

  “这是个FastFashion的主流时代,”潘宁说,“即使稍显保守,优衣库也绝不会落后于潮流。”一直以来,优衣库以保守为代价换来了一堆规定,比如纽扣背后留出的线头不得超过5毫米,也不能剪太短,否则在洗衣时纽扣可能脱落。现在,价格和质量是潘宁觉得优衣库可以和ZARA们叫板的有力武器。“你没有必要在买衣服上给自己太大压力。”他补充道。

  当然,这家日本店铺拥有为人称道的服务态度。顾客CathyLin在逛店的时候把选中的衣服搭在胳膊上,一位店员弯着腰双手递上一个购物篮,然后又弯着腰退下。2008年,优衣库在北京开出了3家店铺,明年的计划则是达到10家。时尚?似乎有一些已经足够。 (本文来源:第一财经周刊 作者:赵慧 杭晓琳)

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