coach包怎么样 大众奢侈品coach包曾是“大妈包”

今天的Coach，作为大众奢侈品的代表，已然成为倍受追捧的时尚新贵。然而，十几年前，它还因呆板、单调被人们嘲笑为“大妈包”。

一．Coach的兴起和落寞

1941年创立之初的Coach，是曼哈顿阁楼上一家由六位工匠组成的家庭式的小型工坊，以生产创作一系列考究细节做工的小皮件系列为主。60年代，Coach从棒球手套获得灵感，首次转型制造手袋，推出了有棒球手套般质感的皮包，确立了该品牌的经典风格。

当时的Coach以软皮革为原料，注重细节和品质，小规模生产，在美国消费者中享有很高的声誉。上乘质量和简约的风格也成了职业女性的象征。

1985年Sara Lee收购了Coach的前身Coach LeatherCompany。而此时正值LV, Prada等欧洲时尚大牌进入美国市场，人们对于穿着不再那么拘谨严肃，而是开始追逐色彩靓丽，款式轻盈新鲜的时尚。相比之下，Coach手袋虽然“结实，耐用”，但朴实，古板的形象开始显得“OUT”，并且曾一度被认为是老太太用的“大妈包”。

90年代末，业务陷入困境中的Coach开始了其转型之路。

2000年5月30日，Sara Lee决定剔除一些公司非核心业务，聚焦少数业务，决心培养出几个全球品牌。在这样的决策背景下，Coach从Sara Lee分离出来，成为了其全资子公司，并于10月登陆纽交所。

事后证明从Sara Lee中分离出来对Coach的以后发展有着重要的意义。

这一点也可以从股价上得到印证，Coach当初上市时股价不到10美元，目前股价已超过60美元。

而十几年间，Coach也已从当初那个小皮革工坊成长为了今天的全球新奢侈品代表，创造了奢侈品行业的一段传奇。

二．垂老品牌华丽转身

Coach的真正“复兴”始于1997年。1996年设计师Reed Krakoff加盟Coach,作为创意总监，见证了Coach的“复兴“之路。在其领导下，Coach对该品牌进行了一系列的改变，将其定位向“现代，时尚”转移，并推出了Ergo, Legacy,眼镜，首饰，鞋类等新产品。Reed曾于2001年，2004年，2006年三次获美国时装设计师协会（CFDA）颁发的年度最佳配饰设计师奖。

直到上世纪末，Coach的店面都长得像图书馆，厚重的木头架子隔成规律的一格一格，里面搁着皮包，看起来死气沉沉。2000年开始，Coach把原本桃木色装潢改成以白色为底，更大更明亮的时尚空间，并将店面选在繁华的商业区，全方位改变品牌的形象。

改头换面后，公司业绩增长明显。Coach的净销售额在1985年被Sara Lee收购时仅为1900万美元，1997年增长到5.4亿美元。这期间年复合增长率达32%。

业务渐起色后的Coach越来越重视品牌形象。2001年，设计师从公司的历史档案上精选出了一个连锁的“C”型图案，将其装饰在产品上，该系列产品包括手包、帽和饰物。这个“C”型图案也逐渐成了Coach的经典标识。

为了从根本上改变“死板严肃”的形象，Coach开始紧跟时尚潮流，针对不同人群推出各种系列产品，对某些受欢迎的系列在颜色和材质方面给消费者多种选择。

不同于其他品牌按季出货的行业惯例，Coach每月都有新产品推出，当月推出的新款产品，总是会摆放在Coach门店最显要的位置上，而且，只要是过了季，产品便不再销售。Coach还第一个提出在不同场合、季节、时间需要不同款式的包包，推出了周末包、旅游包、宴会包、短期休假包、手腕包等新型手袋。不仅紧跟潮流，还一定程度上引导潮流。

目前Coach产品涵盖手袋，商务包，鞋类，手表，太阳镜，香水及相关配饰等。手袋在公司总业务占比约为62%，拥有麦迪逊，奥德丽，克里斯汀，娜塔莉等多个系列。

1996，1997，1998，1999,2000财年公司净销售额分别为5.13亿美元，5.40亿美元，5.22亿美元，5.08亿美元，5.49亿美元，增速基本为负。

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2001-2010Coach的销售额年复合增长率为19.6%。

受经济危机影响，2009财年，Coach净销售额32.3亿美元，同比仅增长1.6个百分点。毛利润23.2亿美元，同比下降3.5个百分点。2009年6月底，Coach发布了全新的Poppy系列，均价只有260美元，比传统的Coach手袋降低了20%。

Lew Frankfort认为经济危机改变了消费者的消费习惯，并决定永久改变定价策略，扩大产品价格范围。目前Coach包的平均价格已下降15%。

2008年底的时候，部分奢侈品打折幅度高达75%，Frankfort表示，消费者对奢侈品的看法将永久改变，他们会寻找更有价格优势的产品。

三．“Made in China”的大众奢侈品

一直以来，外界对Coach是否奢侈品都存在诸多争议。90年代Coach提出“大众奢侈品”概念，将其价格定位为LV, Prada等欧洲奢侈品牌得一半左右，使得大众可以轻松拥有。

奢侈品大众化，必然要降低成本。而为了彰显贵族气质，欧洲奢侈品都有手工打造的传统，成本高昂。而Coach则选择代工生产，将工厂搬到中国等低劳动力价格的国家。在产品贴上“Made in China”的标签。这也给了时尚人士另一个对Coach不齿的理由：奢侈品？中国造？

但Coach无疑是成功的。“大众奢侈品”和“Made in China”让Coach坐享超过70%的毛利润，这是那些有“贵族血统”手工制造的欧洲大牌品所无法企及的。

在美国市场中，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者，而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。依靠广泛的定价范围，Coach覆盖顾客群体更广。

2007财年，Coach手袋的销售占公司总收入的64%，约为16.7亿美元，同期美国高端手袋的市场规模为65亿美元，Coach手袋占据了全美市场的26%，市场占有率位于高端手袋品牌第一位。而在日本，Coach也以15%的市场份成为仅次于LV后的第二大品牌。

“大众奢侈品”的定位帮Coach打开了市场，而“Made in China”则保证了其生产成本的低廉。

1999年，Coach关闭了其在 Carlstadt, 和新西兰的warehouse 和分销中心，意大利生产基地，2000年10月，又关闭了在Medley, Florida 的生产基地，前后裁员1000多人，并开始将九成以上生产基地转移到低生产成本的国家，如中国，越南等。其中约85%的工厂设在中国。

制造成本的降低使得Coach的毛利润逐渐增加。2000财年以前，毛利润低于60%，2001财年增加到64.5%。近年来则一直保持70%以上，位居全球奢侈品之首。

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作为美国老牌包具制造品牌，Coach一直保持着上乘的用料和工艺的高质量水准。2001年4月Coach在中国建立外包质量控制中心，对产品质量进行严格规范和监控。Coach在降低成本的同时，不代表品质也打折扣，在各地的皮件加工厂，还是只选品质好的前10％皮布料，并有超过20道的严格控管与检测。

其实不只Coach，近年来出于对高利润的追逐，奢侈品牌在中国代工已经是公开的秘密。更有消息称有六成的奢侈品牌是在中国制造。这其中，DIOR PRADA GUCCI等尊贵的顶级奢侈品也赫然在列，只不过，他们选择在中国生产的产品标签上打上“Made in Italy”字样。

四．全方位销售模式

代工不仅降低了生产成本，同时也保证其产品能更快送达各销售点，大大减少了运输费用。

Coach销售模式有直营零售和间接销售两种。

（1）直营销售

所谓直营零售就是通过Coach通过其各地零售店，官方网站，及catalog直接面向消费者销售其产品。

2001年6月与S公司共同成立Coach日本公司，2005年收购S50%的股权，自此，Coach日本公司成为Coach全资子公司。

2009财年，从分销商ImageX集团接手Coach位于香港，澳门和大陆的门店，凸显了其欲抢占中国市场的野心。

2011财年Q3财报显示，目前Coach在北美的零售店和工厂店分别为344家和134家，在日本有167家旗舰店，中国地区55家。

2010财年，Coach北美，Coach日本和Coach大中华的直接零售收入分别占公司净销售额的64%，20%，3%。

Coach也将网站作为增加零售店客户流量，提升消费者品牌意识的重要手段。2009年，coach.com全新改版上线，2010财年用户访问量达5900万人次。

公司净销售额的绝大部分来自于直营销售。其中2008财年，2009财年，2010财年，直接零售部分收入占公司总销售额的比例分别为80.40%，84.4%，87.5%，呈上升趋势。

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（2）间接销售

而间接销售是指Coach通过国内外的中高级百货公司，或特许经销商进行产品销售。

Coach在美国国内的合作伙伴包括Macy’s，Dillard’s,Lord and Taylor, Von Maur和Saks在内的大型百货商店，消费者同样可以在这些商店的网站上购买Coach的产品。

Coach国际间接销售网络则遍布韩国日本 法国 俄罗斯等二十多个国家和地区。

五．为融人气 赴港上市

中国，对于Coach来说，已不再是单纯的制造工厂。近年来，奢侈品市场的迅猛增长已使中国成为任何奢侈品品牌都无法忽视的巨大市场。

2010财年，Coach在中国销售??超过1亿美元，同比呈两??数增长。Coach北美市场销售额增长6.3%。

2011财年第一季度，Coach销售额为9.5亿美元，同比增长14.5个百分点。其中，Coach日本销售额因地震下降9%。而Coach在中国的销售势头强劲，增长达两位数。

公司2011财年Q3财报显示，Coach三季度在华增开3家零售店，零售店数量已增加至55个。

Lew Frankfort说：“目前我们品牌在中国的知名度还不是很高，大约在8%左右，我们决定要奋起直追。未来5年内，中国将超越日本，成为继美国之后的Coach第二大市场。”

为了增加Coach在中国，甚至亚洲地区的人气，公司决定以ADR方式在香港上市。Coach表示，不会增发股份，亦没融资计划。上市时间或为2011年底。

今年正值Coach70周年，Coach希望借此机遇赴港上市可以进一步提高其知名度。此前，Coach已邀请奥斯卡影后GwynethPaltrow 担任其70周年形象大使。

Coach国际部零售业务总裁Victor Luis称，Coach本身不存在任何债务，现金流表现也非常好，所以其实不需要融资，主要希望借助在香港上市，能够让Coach的员工，乃至在中国的合作伙伴、百货业主，甚至中国的政府部门等都能进一步看到Coach对中国市场的重视和承诺。

Coach目前在华门店数量为55家，到2011财年底，门店数量将超过60家，其中53家是在大陆地区。公司计划在下一个财年，在华新增30家门店。

此前，箱包制造商Samsonite、意大利奢侈品牌Prada等也都香港上市。但由于近期香港股市低迷，6月16日，Samsonite交易首日即跌破发行价；6月24日，Prada因保荐人高盛的大量买入才免于“破发”。

但Coach仍继续推进香港上市计划，并已筹备路演时间表，估计最快可在年底前完成有关过程?

Coach作为美国本土老牌包具制造商，在美国拥有一大批忠诚的顾客，但相对于LV, Prada, Gucci等欧洲大牌，进入国际消费者视线时间较短，如何推广其“大众奢侈品“概念，并赢得国际消费者的认可，是Coach未来努力的方向。