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报喜鸟试水服装电子商务市场 我们要做“先锋”不做“先烈”

分享到: 评论0 kaily pai  2009-3-5 15:11

  我们要做“先锋”

  不做“先烈”

  浙江报喜鸟试水服装电子商务市场

  在全球金融危机带来的“经济寒潮”中,一批又一批中小服装企业出现非正常“死亡”。同时,我们却意外捕捉到,浙江的一些老牌传统服装企业早已开始积极探寻新型的经营模式。

  毫无疑问,面对人民币升值、原材料涨价、出口受阻等诸多因素,对于服装企业来说,渠道已成为市场竞争的最大砝码。

  于是,服装电子商务市场被寄予了厚望。

  老牌企业报喜鸟涉水网络直销

  提到电子商务直销,就不得不提到曾经风靡一时的“PPG模式”。

  2005年末,PPG横空出世:不开设任何线下的门店,只通过邮购和网络直销衬衫;不生产任何衬衫,将生产和物流统统都外包出去。

  就是这样一间“轻公司”,实现了年销售额十几亿元人民币,令人惊叹。

  PPG神话曝光后,众多服装产业资本骚动,传统服装企业对于直销“轻公司”的反击更是直接。其中,最受关注的就是温州的报喜鸟集团。

  去年4月,“报喜鸟”发布公告称,其上市公司斥资1.22亿元,从温州博睿明天实业投资有限公司收购上海宝鸟服饰有线公司80%股权,从而成为宝鸟服饰唯一股东。而就在2007年7月,宝鸟服饰刚刚成立了全资子公司——上海宝鸟纺织科技有限公司,并通过宝鸟科技推出了子品牌BONO,报喜鸟则成功实施了去年的收购,迈出了涉水男装网络销售的第一步。

  业内人士指出,报喜鸟选择子品牌BONO开辟网上直销战场,有其深远的考虑。此前,宝鸟一直服务于商务装定制市场,客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门,与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突。而BONO直销面对的是一、二线城市中的中高端消费者,与原先宝鸟的定制服装市场也不会形成直接冲突,可谓一举多得。

  BONO模式:品牌理念+IT技术

  “BONO和PPG是两种不同的经营模式,与PPG模式用价格来冲击消费不同,我们的强项在于报喜鸟良好的生产技术、面料生产基地、设计团队和现实店铺。”在接受记者的采访时,作为报喜鸟集团旗下电子商务直销品牌BONO的CEO,王琳龙一直很强调BONO拥有自己的实体优势。

  他介绍,虽然在市场营销前端,BONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段,但在市场营销后端,BONO还拥有强大的“实体”——在上海松江和浙江温州,公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地,20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线,还拥有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计研发团队。

  “一般的直销‘轻公司’,它的骨干通常只有IT技术人员和网络直销员,而没有真正懂得产品和工艺的研发专家。”王琳龙说,消费者购买电子商务产品,一开始是尝鲜,可一旦发现购买的产品质量、颜色不符合自己的需求时,那种热情就会冷却。对企业而言,生产流程的彻底外包,可能导致不能完全掌握核心工艺,也欠缺质量控制体系,销售额上去了,但质量问题却越来越突出,无法留住回头客。

  尽管投身B2C这一领域已有时日,但在王琳龙的眼神中,却不时透出传统服装企业出身的审慎。“服装企业必须有积淀,电子商务只是手段,服装企业的本质还是品牌。想用一种技术或者一笔风险投资来完成一个品牌数十年的积淀,是不可能的。”

  王琳龙透露,去年一整年公司都在做“内功”,完善整个物流系统。虽然在此期间,有好几笔风投项目找到BONO,都被他拒绝了。

  “报喜鸟追求的是一种健康的、可持续发展的理念,我们要做‘先锋’,而不是‘先烈’。”王琳龙表示,由于金融危机对实体经济的影响尚未显现,在经济形势还不是很明朗的情况下,BONO绝不会冒很大风险去追求快速扩张。因为任何急功近利的想法,都是不可行的。

  完成“线上”到“线下”的灵活互动

  时至今日,PPG已经因为资金链出现问题而式微,但BONO的步子却似乎迈得越来越稳健。

  由于受全球金融危机影响,商业楼宇租金下滑,去年年底,BONO着手推出Bono tailor品牌的线下实体社区定制店,并陆续在上海、北京、深圳三地的商业核心区开出了5家门店。

  “试试衣,聊聊天,喝喝茶,体会工作日里的惬意时光。”在午休时间,进入bono tailor社区定制店的客人,不仅可以享受一段悠闲时光,还能够为自己定制一套高档西服或衬衫。据介绍,Bono tailor社区定制店的销售范围是“社区周边500米”,因此,服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。

  为了吸引社区消费者,Bono将致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程,高度重视服务细节。比如,为消费者免费熨烫衣物,开展服装租借业务,消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。

  “Bono tailor店和网络直销是联动的关系。”王琳龙解释,Bono tailor社区定制店“兼具eBono网络直销体验中心功能”,线上销售的成衣在这里进行展示和销售,消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果,既可以直接购买,也可以通过网络下订单。

  王琳龙说,由于商务写字楼与商场、商业区店铺相比租金很低,Bono tailor社区定制店还可以大大降低运营成本,定制服装的价格几乎等同于市面上成衣的价格。“1500元左右就可以量身定制一套西服,主流价位在2000~3000元,消费者支付3800元就可以定制一套用进口高支面料制作的西服,而同样面料的西服在商场的价格大约为6000元。”

  “我们的计划在3年内开100家Bono tailor社区定制店,但在这一过程中会采取谨慎扩张的策略。”王琳龙说,目前基本上是在一线城市的商务区开设Bono tailor社区定制店,选定的城市是北京、上海、深圳。因为这三个城市“楼宇经济”比较发达,商务区比较多。但下一步不排除往二线城市走,比如天津、重庆、南京、杭州等城市,会逐步有序地铺开。

  新闻链接

  浙江3年

  助万家企业“触网”

  作为中小企业大省,去年以来在美国金融危机冲击下,浙江大量中小企业产业层次低、布局散、竞争力弱的劣势暴露无遗。

  在探索突围之路的过程中,电子商务作为一种已被广泛运用在生产、物流、消费各个领域的新型经营模式,成了政府和企业不约而同的选择。企业希望依仗电子商务渡过难关,政府则谋划借电子商务推进中小企业转型升级。

  去年10月,省政府联合国内最大的电子商务公司阿里巴巴对外宣布,双方将共同推进一项名为“万家企业电子商务推进工程”的大规模电子商务工程。其主要内容包括优惠提供“诚信通”电子商务服务、免费开展电子商务培训等,目的在于让更多的中小企业通过网络化、信息化手段转变经营方式,实现转型升级。

  我省财政将在3年内安排3000万元对阿里巴巴予以支持,还要求各级财政部门要加大对电子商务等现代流通方式的扶持力度。阿里巴巴将对符合条件的参与企业提供相应的优惠和增值服务。

  该工程主要包括5项内容:打造全省综合性电子商务平台,形成阿里巴巴“浙江专区”;免费开展“旺铺”电子商务服务体验活动,为电子商务初级用户提供企业信息展示、企业营销分析及商务洽谈等3项服务;优惠提供“诚信通”电子商务服务;免费开展“百场万企”电子商务培训,用3年时间在全省共举办200场左右的培训活动,对4万家企业开展免费培训,帮助企业培养实用型电子商务人才;赠送“中国供应商”增值服务。

  近些年,我省积极推进电子商务发展,已经成为全国电子商务最发达的地区之一。中小企业电子商务应用全国领先,全省有20.8%的中小企业已开展了电子商务,远高于全国2%的平均水平;截至2007年底,全省中小企业电子商务成交额突破5000亿元;行业网站强势发展,我省占全国行业网站百强总数的40%。

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