像“艺之卉”那样去花钱？

　　对于很多服装企业而言，准备在手头的推广费用一大把，钱已经不是问题，问题是把钱花在哪儿？

　　现实的情况是，在这个偌大的行业中，除去在媒体上发布硬性形象广告之外，企业自身能够想到的，和这个行业能为企业们提供的推广思路实在少得可怜。我们所能看到的，不过是几场参差不齐的时装秀、主题经常大而无当的各种论坛，还有以各种口号推出的设计大赛……这些活动往往名目众多、热闹非凡，但后面的效果却是“几家欢喜几家愁”。

　　无数次，当记者在各种业内活动中听到人们疑问“干嘛花这么多钱干这个”的时候，在企业家们似是而非的回答背后，我们感到的往往是：“不干这个，还能干什么？”花钱的路子怎么就这么窄？

　　于是，另类者出场了。争议也随之而来。

　　在刚刚结束的深圳服交会上，作为深圳女装阵营中一个备受关注，却异常低调的品牌———艺之卉，这一次高调出场，投入巨资，在没有展出该品牌的任何一件衣服的情况下，以一场恢宏大气的开幕式晚会，和一个百年时尚博物馆，引来了无数的赞誉和质疑———“艺之卉”到底要干什么？像“艺之卉”这样花钱到底对不对？

　　一出手就是200万

　　在一个品牌文化意识普遍不太成熟的阶段，产生这样的质疑，是很正常的事。其实，作为一个品牌，无论是哪个行业的品牌，拿出几百万、几千万，创建一个博物馆、做一场晚会，应该也不会被人嘲笑为脑袋发热。这只不过是建构品牌文化内涵和影响力的一种途径。

　　但是，在大家都花巨资请明星、办论坛、办大赛的氛围里，突然在一个展会中出现了一个超大博物馆和开幕晚会的重量级组合，而且在整个展馆里，没有展出“艺之卉”的一件衣服，还是不能不让很多人想不明白。

　　确实，服装圈里从来不缺少噱头。但在展会中一次砸下200多万，却不展出产品、不期望多招来一个加盟商的“噱头”却并不多见。

　　在名为“我是一只会飞的鱼”晚会上，“艺之卉”将自己的品牌文化以“鱼”为载体，以时装和舞蹈的方式，演绎出该品牌的生命历程。同时，也展现出深圳服装近20年的辉煌发展。

　　细心的人会发现，在“艺之卉”赠送给贵宾观众的资料中，有“艺之卉”于不同时期出版的4本系列感极强的品牌文化杂志，分别为《一只鱼儿游啊游》、《我是一只会飞的鱼》、《飞鱼·集》和《怀旧的鱼》，而这也正是本次晚会的主旨所在。

　　在展馆的“艺之卉百年时尚博物馆”展示中，中国百年来的时尚变迁和时尚、服装产业发展，以图文、幻灯和实物的形式，清晰完整地表达和总结了出来。几乎每一个过往的观众，当看腻了展馆中的五彩斑斓和活色生香之后，都会来此驻足，深深品味时尚发展的酸甜苦辣。以至于该展厅中常常人满为患。

　　而与此同时，该品牌的秋冬订货会也在忙碌地展开。

　　一连串的连环动作，很难说哪个最重要：开幕晚会赚来了气势，博物馆赚来了文化内涵，再被系列杂志深化了品牌文化之后，趁热打铁地将订货会适时举行———一次看上去无懈可击的品牌推广被进行的缜密而丰满。

　　这样花200万，到底值不值？

　　200万之后的“无底洞”

　　在“艺之卉”设计总监赵卉洲的预期中，这套组合动作只是品牌的一种形象和文化内涵的展示，不会有什么直接的效果。然而，现实却往往出离想象。

　　在展会期间，来自深圳市政府和各个行业组织的多位领导、全国各地商业领域的负责人、各地加盟商纷纷表示了强烈的兴趣，伸出橄榄枝，积极探讨合作的可能。甚至，来自上海和北京的商业巨头也发出诚恳的邀请，免费让该品牌和其博物馆在商业终端做巡回展出。

　　是否，中国服装业发展到一定阶段，正在迫切期待一些有着不同品牌文化追求和发展思路的案例出现？是否，“艺之卉”正是这个被期待的“另类分子”？

　　在一些业内人士看来，“艺之卉”的这次大动作，决不是一次偶然的行为、一次头脑发热，而是在思路清晰地进行一次品牌文化实验。

　　当商业上的成功为品牌本身赢得了消费者的口碑之后，业界的关注，为这个一向低调的品牌注入了上升的动力。2005年，“艺之卉”与联想、海尔、中国工商银行、中国移动一同被“2005中国品牌风云榜”评为“2005中国生活方式最佳品牌”年度大奖；2006年又荣获“中国服装品牌年度大奖”两项提名奖———品牌风格奖、品牌策划奖。

　　在这种情况下，如何能“四两拨千斤”地绕过中国服装品牌间残酷的同质化竞争？

　　“艺之卉”选择了文化的“冒险”：自创传媒平台，以“鱼”为品牌灵魂载体创办品牌的时尚文化系列杂志；投入巨资创建百年时尚博物馆，将时尚文化的历史维度渗透到品牌自身的内涵之中；创立“艺之卉原创基金”，为行业发展提供实质性的支持……这些动作由于兼顾了品牌自身的推广和对行业、对国家公益性的支持，而具有了完整的生命力。

　　而据记者了解，“艺之卉”的动作远不止于此。在其明年进入深圳龙华近3万平方米的“艺之卉”创意产业园后，除了进一步完善博物馆之外，包括建筑、美术、传媒等内容在内的多项计划将依次展开。而该产业园也已经被即将成立的武汉大学文化创意产业研究院定为国家级“创意产业研究基地”。

　　明眼人都看出来了，在这些计划的背后，“无底洞”一样的花钱动作即将展开。确实很难定论这些钱花得值不值。但至少，天边已经露出了令人兴奋的鱼肚白。

　　这时候，无论是想看笑话的，还是想看好戏的人，都得擦亮眼睛了。