创新达人廖创宾 蝶变潮宏基

人物档案
廖创宾，1972年生于广东汕头，中山大学EMBA毕业，历任潮阳市潮鸿基实业有限公司总经理、汕头潮鸿基有限公司总经理、广东潮鸿基实业有限公司董事及总经理、汕头市朗日首饰有限公司董事长；现任汕头市潮鸿基投资有限公司董事、广东潮宏基实业股份有限公司董事及总经理、汕头市朗日首饰有限公司董事长，兼任汕头大学客座教授、全国珠宝玉石标准化技术委员会委员、汕头市第十二届人大代表。

潮宏基这名字，记者最早是从股市信息上看到的。2010年年初，在经历2009年下半年几轮大跳水之后，股市希望新的一年有新的机会，新的面貌。2010年1月18日当天，潮宏基、柘中建设和泰尔重工这三支股票在中小板上市，为股市注入了新的血液。这一年，中小板与后来不断增加的创业板相关个股，成为投资者演绎故事的重点道具。在众多中小板、创业板股票中，潮宏基最令记者印象深刻，原因很简单，潮宏基的股票代码为：002345。当时有位专职炒股的朋友笑着告诉记者：按照广东人的“逻辑”，以“002”开头的中小板股票中，像潮宏基这样能出现“步步高升”式代码的，再也不可能了。记者当时戏问他，你买吗？他回答，步步高，图个吉利，他已经备钱打新（打新即抽签购新股）了。经他这么一番解析，潮宏基被牢牢记在心里了。
从此之后，每每查阅股市个股信息时，记者总是会不经意地对这支有着“步步高升”代码的潮宏基顺便看上一眼，有时甚至会查查它的相关资料。在查阅到的资料中，总裁廖创宾的名字也慢慢变成很有特色的一个视角，因为许多报道都显示出潮宏基这样的民营企业独有的创新性。可能多少受到那位炒股朋友思路的影响，每读到这类报导，总会联想到廖创宾的名字，似乎潮宏基的某些独到作法，可以从廖创宾的“创”字上面找到相互间的必然联系。
为采访廖创宾，记者进一步研读了潮宏基的各类相关报道和有关资料。研读之后，原先关于“创”的联想，已经逐渐演替为报道的线索——
创业
廖创宾虽然高中没毕业就跟着父亲在外面闯荡，但他很早就意识到靠连锁店经营可以提
升销售和品牌。
廖创宾的父亲1988年开始涉足黄金代工生意，1991年廖创宾加入。“我父亲长期跟东北客户做生意，后来这些客户需要黄金首饰，正好我父亲认识潮汕地区的黄金加工作坊。”通过委托加工再贩转给东北客户，廖创宾的父亲开始了黄金生意，当时每克黄金有十几元的利润，“黄金首饰都是一手交钱一手交货，两三天周转一次，中间成本也不高。”那段时间父子俩日子过得相当舒服。
1993年前后，番禺、深圳等地冒出很多港资、台资黄金加工企业，潮汕地区的黄金加工作坊逐渐失去竞争力，父子俩只好自己承包汕头工艺集团的黄金首饰加工车间，试图用更好的工艺保住市场。但在持续的市场竞争中黄金产品的利润率每年都在下降。
要提升利润率就要提升附加值，廖创宾相信镶嵌业务可以实现这一目的。1996年，潮宏基公司成立，主打镶嵌及K金首饰。
有了公司，有了产品定位，接下来最需要什么呢？
如果仅仅是把公司开起来，把业务作起来，这对重商传统的潮汕人来讲，根本不值一提。廖木枝与廖创宾父子创业，其实最主要的是创立品牌，创立国内珠宝行业无先例可循的某些“先例”。

潮宏基IPO答谢酒会,廖创宾总裁答谢发言

廖木枝与廖创宾父子开始学习香港珠宝企业的做法，在国内率先推出“潮宏基”品牌，这是国内最早的两个珠宝品牌之一，另外一个是戴梦得。同时，他们效仿周大福做品牌专柜。“我们跟百货商场经理说，柜台我们装修，只要出现我们的Logo就可以了。”
2010年1月18日，广东潮宏基实业股份有限公司在深市中小板成功上市。至此，这家成立于1996年的专业从事珠宝首饰制品研发、生产和销售的民营企业，经过多年的发展，至今拥有超过15000亩的工业园和规模性生产基地，职工3000人，业务覆盖100多个城市，具备了自主开发、设计、生产乃至策划、管理、营销和服务等环节的强势人才队伍，确保了款式更新速度快，品质稳定，工艺精湛的优势。
创造渠道优势
品牌专柜可谓开风气之先。当时百货商场一般都有一个自营小金店，柜台很破，灯光很暗。黄金首饰由中间商或加工厂提供，百货大楼统一代销，卖货后按销售额分成，百货商场拿20%～30%。当时廖创宾不仅要公关百货商场的经理，连营业员也要贿赂，否则他们不会重视自己的货品。
这样的环境下，廖创宾相信只要有限地改变就能提高销售额，比如对顾客多一个笑容，比如给柜台换一个亮一点的灯。但推进起来并不容易。很多商场觉得潮宏基的做法打破了行业平衡，“凭什么要你来装修柜台，有钱也不行。” 廖创宾父子动用了自己的关系，率先在大连开起了潮宏基品牌专柜。
柜台形象和人员的统一是品牌建设的重要基础，因此潮宏基必须说服百货商场的营业员扔掉“铁饭碗”，转跟潮宏基签合同。“必须由我们给营业员发工资，否则还得看营业员的脸色，拍他们的马屁。”但营业员原来都是国有企业职工，没几个人愿跟潮宏基签合同。商场不愿意，营业员也不愿意，潮宏基品牌专柜两三年后才慢慢得以推开。
国内金银珠宝类企业，一直以来以批发、经销为主。“我们这样做，被同行骂了几年的‘疯子’。”廖创宾说，但换了装修的专柜销售额提升很快。
后来的连锁门店也正是发端于品牌专柜。
潮宏基的专营店分为联营店和直营店。联营店主要开在百货商场，百货商场提供50平方米左右的铺位，潮宏基出资约20万元进行装修，招聘5～7个员工，提供200万～500万元价值的珠宝首饰铺货。
“联营店3个月不赢利就要调整，如果调整货品、投放广告还没效果就要考虑走人。”廖创宾不希望开店成为包袱。
而直营店则由公司租赁店面开设，铺货1000万元左右。直营店并不做严格的销售考核，更多是为了提升品牌，服务和管理周边的联营店。

2007年4月23日，潮宏基珠宝与清华大学美术学院于北京举行“清华大学美术学院潮宏基首饰实验室”揭牌典礼。图为清华大学李当歧院长与廖创宾总裁共同为首饰实验室揭牌

“消费者大多选择在百货商场购买珠宝，我们把品牌建设资源都投放在店面终端。”廖创宾告诉记者，未来几年潮宏基店面将继续扩大和优化，在一线城市开更多旗舰店，提升品牌形象，在有购买力的地方开更多直营店。
在潮宏基人的努力下，潮宏基珠宝正在国际珠宝璀璨奢华的大舞台上肆意展示着自己独有的东方韵致。直至目前，潮宏基已经拥有近400家专营店，公司希望今年年底达到450家。
创立设计先行研发模式
上世纪90年代，珠宝首饰业很好做，只要做了货就能卖，随便打个95折，销售马上上去。但是，即使有如此的大好时机，珠宝首饰业的业务拓展很快就遇上发展瓶颈。原因很简单，珠宝首饰业自古有之，传统珠宝首饰业的经营早已是红海一片。从这个角度讲，谁进入珠宝首饰业，如果不能在经营上走出自己的路径，谁就永远被围困在红海之中。
在廖木枝、廖创宾父子创业之初，国内大部分珠宝首饰工厂都没有设计的概念，产品款式大多来自香港、台湾，廖创宾的记忆是“把别人的款式拿过来压个模就可以了”。
大规模的仿造导致市场上珠宝首饰的款式大同小异，竞争越发激烈，随着越来越多的同行学潮宏基的品牌专柜模式，“给专柜换个灯销售马上提升”的好时光一去不复返了。
其实，早在1995年承包汕头工艺品集团黄金首饰加工车间时，廖创宾父子就希望保证潮宏基产品的独特性，“我们曾试过把自己设计的东西拿到代工厂制造，当面说好要分开管理，但前脚一走，代工厂就跟别的客户说，这是潮宏基要做的东西，一定很好卖，你们也下单吧。”
廖创宾决定建立自己的加工厂。实际上，珠宝行业的设计和生产密不可分，设计师设计出来的产品是平面的，生产的时候工人会根据自己的感觉进行二次创造，比如弧度变化等，这需要工人跟设计师紧密合作。1999年，潮宏基从番禺挖来一位珠宝首饰厂的厂长，让他带着一群老师傅到汕头建设潮宏基的珠宝首饰加工厂，因为汕头不是珠宝首饰加工企业的聚集地，廖创宾开出了相当于深圳、番禺1.3～1.5倍的工资才招到工人。
在创建加工厂的同时，廖创宾四处物色珠宝首饰设计的核心人才。“1999年，中国珠宝首饰行业协会秘书长想搞一个珠宝首饰设计大赛，将珠宝首饰分为黄金、钻石、有色宝石、珍珠四个门类，每类找一个赞助商。他从北跑到南，都没有找到，最后找到我，希望潮宏基成为其中一个门类的赞助商。我跟他说，潮宏基赞助整个大赛。”廖创宾说。

上海电影节上穿着Versace桃色礼服，搭配潮宏基FOREVERMARK豪华钻石项链的范冰冰

珠宝首饰设计大赛两年一届，到2009年已是第六届，潮宏基赞助了前两届，第三届有同行抢着做赞助商，潮宏基让位，第四届又没企业赞助，还是潮宏基接过来。通过这个大赛，潮宏基找到了一批设计人才，如公司现任高级设计师郭琰峰。郭琰峰曾获得第二届大赛钻石组一等奖。
由于内地没有顶级的珠宝设计师，廖创宾将视野放到了香港等地。2002年，廖创宾结婚，要到澳大利亚去度蜜月，中途顺便在香港面试设计师，这一次他见到了公司的现任首席设计师吴浩昌，当时吴浩昌已经在香港的一流珠宝公司从事设计业务20多年了。
2006年，瑞士巴塞尔，潮宏基推出的“紫气东来”原创珠宝秀的初露峥嵘，让西方时尚界为之倾倒。古老的中国文字、旗袍、唐装、龙凤、古币等鲜明的中国文化符号完美融合于精美绝伦的珠宝之中。不仅向国际珠宝界证明了中国内地卓越的原创设计，更用那不可复制的东方神韵震惊了世界顶级珠宝界。
经过不断努力，潮宏基已拥有包括中国内地、香港、国外设计师的设计队伍近百人。但在设计领域，中国和国外仍有相当大的差距。廖创宾认为：“国外设计师创意水平未必比国内设计师好，但他们善于抓住一种元素不断延伸，形成系列，而国内设计师做的东西单个看起来很漂亮，放在一起却很难看。设计最终形成不了风格，这不但不利于销售的最大化，也不利于品牌的沉淀。”
2007年4月23日，潮宏基珠宝与清华大学美术学院共同创建的“清华大学美术学院潮宏基首饰实验室”正式揭牌。这个实验室的目标定位是：致力于挖掘中国传统的文化精髓，运用在珠宝设计领域，在珠宝饰品中融入文化艺术附加值，以开创具有东方文化内涵和国际视野的珠宝时尚，提高大众审美品位和消费层次。这是中国第一家由珠宝企业与顶级艺术学院共建的科研机构，标志着国内珠宝行业首个产学研一体化工程的建立，为中国珠宝产业的未来发展提供了可待借鉴、可供参考的实践方案，对促进产业升级起到积极的推动作用。
现在，潮宏基在香港、法国设有设计开发中心，由中国、香港、法国等国家地区的珠宝设计师与文化专家组成强大的设计师队伍，在对东方文化进行深刻解读的基础上，创造出既具有丰富文化内涵又紧贴国际流行趋势的独具国际风尚的潮宏基珠宝饰品。
近年来，在世界钻石首饰设计领域尤为重要的HRD钻石首饰设计大赛上。潮宏基珠宝入围该大赛作品指定制造商，成为第一家获此殊荣的中国珠宝企业。2007年潮宏基年轻的珠宝设计师从世界千名设计者中脱颖而出，入围世界38强。潮宏基以独特的文化内涵、精湛的首饰制造工艺博得了国际性钻石官方管理机构的认可。
此外，潮宏基已与DTC国际钻石推广中心、PGI国际铂金协会和WGC世界黄金协会三大行业机构合作，并与比利时钻利(Pluczenik)集团及安特（AMC）公司等钻石国际一级经销商建立了良好持续的合作关系，确保了潮宏基珠宝的优质品质和信心保证。潮宏基被英国宝玉石协会誉为“大陆唯一能超越香港，与国际接轨”的珠宝品牌。设计先行策略，使潮宏基传承经典，引领风尚，稳立行业潮头。2005年以来，潮宏基连续入选中国500最具价值品牌，多次被评选为“中国最具影响力品牌”企业。在珠宝品牌企业排名中，潮宏基是继周大福、谢瑞麟等香港老牌之后位列第五获此称号的珠宝品牌。潮宏基“紫气东来”中国文化主题珠宝展在瑞士巴塞尔惊艳四座，彻底颠覆了认为中国珠宝业只会临摹的偏见。世界顶级珠宝以敬佩的目光迎来了东方珠宝的复兴。
创设非家族管理模式
在东南亚，华人几乎垄断了珠宝首饰行业，但大多数珠宝首饰企业都做不大，廖创宾认为都是家族管理“惹的祸”。

潮宏基博物馆藏品——由清宫庭内造府为蒙古王族制造的姑姑冠精美绝伦

大多数华人珠宝企业的采购部门负责人都是老板的兄弟姐妹，管店面的也一定是亲戚，“这里面有很多猫腻——老板花钱，关系你去建立，过一年半载你走了，关系也全带走了。以前有珠宝企业发生过这样的事情，改革开放后早期的做的很好珠宝企业后来为什么不行了？一个很重要的原因是，负责某个区域市场的人一走，一片市场就没了。”
因此，当1998年廖创宾劝退跟父亲一起创业的公司元老，引入两个职业经理人分别负责销售（管店面）和生产采购的时候，业内都觉得不可思议。廖创宾甚至还因此丢过一单生意。
2000年前后，廖创宾和负责生产采购的职业经理人到泰国拜访当地珠宝行业一位德高望重的老总。老总也是潮州人，当他听说潮宏基的珠宝原料是在国内购买时，热情地表示，国内的钻石被倒过好几手，价格比较高，愿意领潮宏基去比利时购买。最后都谈得差不多了，老总突然说，这个事情不能让你的副总去，因为这个行业没有一个企业的采购是交给外人的。“他问我有没有兄弟姐妹，我说我的姐妹都不在公司。他说，哪怕是堂兄弟、表兄弟都行。最后这个生意没做成。”廖创宾说。
但 廖创宾仍然决定大量起用职业经理人，并为此设置了一系列的制度保证。在珠宝加工厂，由于连垃圾都能卖钱（工人戴的手套都能卖几百上千元），工人偷盗行为屡禁不止。深圳、番禺等地的珠宝加工厂为了防盗，不但装设防盗门，工人下班还要搜身，“番禺的一家港资珠宝企业前几年被偷得实在没办法了，有一次抓到一个偷盗的工人，把他的腿打断，然后拖着一个个楼层地游行，结果第二天发工资的时候，工人跑了一半。”
潮宏基从来不对工人搜身，而是大胆使用普通员工担任物料检查员，及时清点回收原料箱，对员工节省下来的金粉等原料按市场价的90%奖励。这些小制度的建立最大限度地降低了产品制造成本，同时给员工“人性化”的感觉，保证了工人的低流失率，这对于依赖熟练工人的珠宝首饰业至关重要。事实上，媒体和公众将这项“不搜身”的作法归为廖创宾的创举，并对此津津乐道。要知道这些工人每天上班接触的都是价格不菲的珠宝原材料，抛开钻石黄金铂金不说，就连工人使用的手套，也能拿到外面卖个好价钱。因为廖创宾对工人使用的不是监控，而是鼓励：他开创了一个新行规，以市面90% 的价格回收工人们工作时候节省下来的物料。
至于潮宏基全国几百家店面价值数亿元的货品，廖创宾都能放心地交给“外人”——管营销的副总裁蔡中华负责，是因为廖创宾有信息系统作为管理支撑。
廖创宾相信职业经理人团队制度让潮宏基走得更远。廖创宾指出，“珠宝生意要成功，渠道、产品设计和品牌都是核心，三者缺一不可。除非国际顶级品牌，否则控制不了终端的话利润不会高；而光有终端渠道，品牌不行，产品毛利也不会很高。”
尽管潮宏基已经手握渠道，但在港资品牌（如周大福）、美国品牌（如Tiffany）占据中国珠宝首饰市场主导地位的情况下，潮宏基显然还有更多路要走。这也是所有民营奢侈品品牌不可避免的一场较量。
管理出效益。几年来，潮宏基不惜投入巨资引进世界著名企业SAP公司的ERP企业管理系统，是国内珠宝行业第一家引进该系统的企业，其管理成功案例分别入选欧盟商学院中小企业创新管理教学案例和北京大学光华管理学院教学案例。潮宏基与全球知名的咨询公司、市场调研公司、国际行业协会等展开密切合作。在短短几年艰苦的探索和实践中，终于以领先的设计、国际一流的管理及独具人文精神的品牌文化建设等方面在国内珠宝行业中脱颖而出，确立了潮宏基品牌在珠宝行业的领先地位，连续七年入选世界品牌实验室评出的“中国500最具价值品牌”。
创时尚蝶变与传统结合新风
不墨守成规的廖创宾，会带领出一个什么样的企业呢？2006年4月2日，在瑞士巴塞尔世界博览会上，一场名为“紫气东来”的中国珠宝原创作品秀，让众多的国外记者和参观者为之倾倒。廖创宾交出了一份完美的答卷。再扯近点说，去年热播的电影《非诚勿扰2》中，秦奋给笑笑的定情物，那枚“心蝶”戒指也出自潮宏基。
立于时尚潮头，又善于对5000年东方文化进行挖掘与运用，领先珠宝研发及生产技术的掌控、独特而超前的创作、国际领先的现代化管理系统、超乎想象的人性张力以及绝佳的佩戴感受……这些都是潮宏基珠宝享誉中外的关键因素。
近几年来，西方的珠宝品牌越来越关注神秘的东方文化。龙、凤、回纹、卷草纹等典型的东方元素被雕刻在珠宝之上。但是这并不意味着它就成为了具有东方文化内涵的饰品，因为它拥有的仅仅是东方文化的表象符号。一个品牌，一件饰物若孤立于文化，仅仅靠表象的复制，那么它的美学价值和品牌内涵都将是苍白的。成功品牌的背后都有深刻的文化传承，同样每一件珠宝背后都应该有个故事。潮宏基“凤影”系列中的“凤凰”象征着怎样的东方文化，为什么抛弃明清繁琐复杂的皇权形象，而选取公元两千年前青铜时代的简洁的凤凰形象作为造型基础，比起表象，认识并把握这些蕴含其间的元素才是令品牌成功的根本。
中国的珠宝从来就不是简单的饰品。很多珠宝品牌只认识到珠宝象征着地位、文化。而潮宏基比别人更深层的意识到在中国的传统文化里，珠宝其实更是具备着自己的独特品格。“宁为玉碎，不为瓦全”（“玉”象征着高洁的美德），“固若金汤”（“金”代表着坚定顽强的品质）等等文化精神都是与珠宝紧紧相依的。在中华文化里珠宝已经超越本身高昂的价值，它在一定程度上表明着佩戴者本身所崇尚的情操。珠宝不仅关乎人的外表，更重要的是它与佩戴者心灵契合。“人宝合一”的境界成为潮宏基追求的目标。
面对着瞬息万变的时尚风云，如何把握潮流的脉络，如何成为风尚潮流的引领者，更需要品牌具备卓越、深远的眼光。廖创宾告诉记者，潮宏基珠宝有一个理想，希望将中国五千年宝贵的珠宝文化与艺术遗产充分挖掘，融会贯通、创新演绎，从传统的历史中汲取某种生生不息的文化精神，以厚重的东方文化拉近了潮宏基与消费者的距离，让东方韵味的珠宝饰品屹立于国际时尚之林，让崇高个性与品味的时尚领潮者拥有属于东方风韵和魅力的珠宝配饰。
之所以乐于将传统文化元素揉进时尚的珠宝产品，是因为廖创宾坚定地认为，有历史才走得久远。在廖创宾看来，设计里面最核心的灵魂就是文化，为什么会有意大利、法国的名牌，实际上它背后支撑的一定是文化，将中国文化融合去做首饰，是一个可以让自己走出去的重要支撑。“为什么我们2006 年能够得到那个巴塞尔的奖，就是因为运用了文化元素。”他向记者分析道，刚开始，在2002、2003 年起步这样做的时候，没有人要他们的设计，前些年大多数的人都还是比较喜欢欧美的东西，对民族的自豪感不太强。但是这几年的改变很大，他认为从现在开始，中国文化一定会成为首饰界非常重要的元素。他坚定地认为，对于中国设计师来说，他们肯定会越来越多采用中国文化的元素在设计里面。
廖创宾被同行取了个外号“疯子”，而且一叫就是十来年。提起这点，廖创宾倒不生气，只是哈哈一笑带过。他放过金粉车间的工人不搜身；他甚至在上世纪90 年代率先在百货商场开设品牌珠宝专柜，并试图在这个一向以“任人唯亲”著称的行业引入职业经理人；他将公司的办公大楼仿佛也是他作为“疯子”的长久物证：能够坚持选择在汕头开展珠宝制造事业，而非如同行一样把制造工厂放在加工业的重镇——深圳。其余类似疯子行径的还有许多，一路走来廖创宾倒把那些称他为“疯子”的同行远远抛在了身后。
廖创宾生性内向，对于记者采访要求多次回避，但他的企业却大量地面对媒体进行系统性的品牌宣传。善于反其道而行之的行事风格，可能正是廖创宾不断创新的动力来源。廖创宾怀有浓厚的本土情怀，作为一名土生土长的汕头人，他坚持选择在家乡创业建厂；作为一名中国人，他掌管的潮宏基将中式设计发扬光大到西方。其实廖创宾是很好的品牌代言人，如果你了解到，他正打算筹建自己的私人博物馆，你会更了解他所想要传达出来的“中国味道”。