肯德基第二阶段调价策略 鸡肉类涨幅为0.5元至1元

　10月末，肯德基启动了年内第二阶段调价策略，鸡肉类大部分产品涨幅为0.5元至1元。肯德基对于此次价格调整的公开回应是：基于成本的持续上涨。

　　与涨价一同被推上风口浪尖的，还有肯德基的门店定价新举。在来华20年后，肯德基放弃一直以来的全国统一定价策略，实施差别定价。即今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。

　　事实上，在此次涨价之前的8、9月份，国内CPI已连降两月。与此同时，来自21家机构预测，10月CPI同比涨幅将降至5.5%左右，环比涨幅则大降至0.1%。

　　国内通胀在第三季出现拐点已经确认的大环境下，肯德基为何逆市再涨价？差别定价是成本上涨所致，还是竞争战略；在肯德基实现涨价愿景的同时，是否能兼顾加盟商的利益？一切还有待见证。

　　新金融记者 淮纯菊

　　向单店要效益？

　　综观年内每一次食品行业的涨价，总有一个关键词不会被忽略——成本。

　　针对涨价缘由，来自肯德基方面的回应是：今年肯德基遭受着严峻的成本持续上涨考验，如2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。因此肯德基经过审慎评估和综合考量后，决定酌情调整产品价格。

　　的确，整体成本上涨是近期客观事实。“今年以来，一线城市的租金、人工成本都在涨价。而且，不仅仅是一线城市涨。说到底，涨价就是转嫁成本，只要消费者能承受就可以。”一快餐连锁行业的从业者说。

　　据10月份公布的第三财季报显示：百胜餐饮第三季不含特殊项目的每股收益为0.83美元，符合市场预期。但据路透社报道，新一季的财报并未能化解投资人心中对于中国业务成长放缓的疑虑。

　　“在盈利还符合市场预期的情况下，肯德基说是为了应对成本上涨而再次涨价多少有些‘牵强’。众所周知，中国是百胜餐饮的最大市场，不排除为了业绩而向单店要收益的可能。”上述人士分析道。

　　对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为：随着中国快餐行业的迅速发展，洋快餐受到的挑战增大，竞争进一步加剧。肯德基在保持高速开店扩张步伐的同时，单店销售必然受到一定的影响，销售业绩增长速度放缓甚至出现下滑，这一策略(涨价)确实有助于单店销售业绩的增长，不排除肯德基在扩张速度放缓的情况下，在向单店要效益。

　　“改变价格是为了更好地适应消费者、更好地创造效益。如果价格调整会导致整体效益下滑，肯德基是不会这么做的。”著名特许经营专家李维华博士说。

　　差别定价疑惑

　　与此次涨价同步进行的还有差别定价新举。肯德基宣布：“今后将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格。”

　　就为何实施这一差别定价策略的缘由，肯德基方面表示，中国肯德基20多年以来一直采取传统的全国统一定价模式，但随着肯德基的快速发展，已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境。通过科学、人性化地细分商圈，进行差别定价，这个做法也更加符合消费者的不同消费需求。因此，肯德基于2011年初启用细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。

　　而对该策略的具体细则及其执行时间，记者得到的肯德基方面的回应只是说：“会及时与媒体沟通，”再无下文。

　　面对“差别定价”，严明航与李维华均持赞同态度。均表示：在肯德基未制定此策略前，国内不少地区已经出现同城不同价的现象。

　　“因不同地区、不同商圈的餐厅租金、营业状况等因素均存在差别，依据各餐厅实际情况差别定价、打破统一的策略也是不无道理的。尤其是在商业环境快速发展的现阶段，肯德基打破统一局面有利于其更好地适应城市和商圈发展。”严明航说。

　　而李维华则认为，本来就应该“大同而小异”。 因为每个店所处的环境不同、自身条件不同、投入不同，但售价却相同是违背经济规律的。

　　长久以来的“价格统一”被打破后，是否能给消费者带来实惠暂不评说，就肯德基能否在产品投入“统一”而售价却“不一”的情况下，平衡其直营店与加盟店之间的利益，则对肯德基的管理提出了更高要求。

　　特许经营专家李维华认为：肯德基的差异价格应该是经过调研和计算的、他们自认为“科学、合理的价格”，是“价格”这个经营中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是无论如何，“本土化”或“本店化”后的价格体系不能影响到整个企业的价格市场的有序，包括不能令消费者放弃购买、不能令消费者花费包含路费在内的费用去舍近求远地异地购买、不能让不同店周边的消费者感受到价格歧视、不能让不同的店的利润率差别明显等等。否则，管理上就会出现问题。当然，作为加盟商个人，也应该更加严格地要求自己，为消费者提供安全、有品质的食品。

　　而肯德基方面也表示：“对加盟商的管理充满信心。”

　　策略或被效仿

　　虽然肯德基和麦当劳均不愿拿自己与对方做比较，但这对竞争对手就像“孪生兄弟”一样，在一方有新动作的时候就不免会与另一方发生“联想”。当然，这种联想或许是有据可循的，也或许是牵强而又偏执的。

　　今年9月，一向谨慎的麦当劳下放了首个“区域加盟权”。与此同时，百胜收购小肥羊的日期被一延再延，此次的调价策略不免让人联想到是否与其竞争对手麦当劳有关。虽然肯德基方面一再强调：“只是单纯的一次涨价、为了应对成本压力。”

　　此次是自顾自的策略还是有更加深远意义的“战略”，严明航的观点是：“麦当劳下放加盟权之举是麦当劳加速门店扩张的一个信号，意味着麦当劳将在中国开展更广泛的业务。这对竞争对手肯德基而言，无疑是个挑战，两者相似的业务决定着双方必然会分流对方的消费群体，争夺对方的市场份额。不过一直以来，肯德基在国内都致力于走本土化路线，与麦当劳有着极大的区别，此次提出的定价策略主要是出于市场发展考虑，与麦当劳下放加盟权之事可能关系不大。”

　　而李维华博士也委婉地表达了不要试图揣摩“原作者”的真实意愿。但对于肯德基“差别定价”策略实施后的连锁反应，二人却均表示会有“后来者”。

　　严明航表示，策略可能因肯德基的执行而被消费者所接受，进而促使其他企业纷纷效仿。当然，短期内其他企业效仿的可能性较小，若肯德基这一策略并未受到消费者的排斥并确实有利于其业绩增长、单店利润提高，则这一策略必将被效仿。

　　而在李维华看来，肯德基在快餐连锁领域就像一个“明星”，会有“明星效应”。所以，一定会有企业模仿和跟进。