从衣恋(E.LAND)陈列看品牌文化

陈列设计在服装的销售中具有很重要的意义，合理的服饰陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、引导和刺激消费的作用。陈列从某种意义上来讲，就是商品的一种“卖相”，好的陈列不仅能很快地吸引住消费者,还能通过对企业产品精心的布置，使得产品不仅有一个良好的展示形象，同时也让陈列体现出企业所表达的一种思想或是文化，进而把企业所宣扬的文化精髓表现出来。

有一种说法：“商品陈列就是免费的广告”，好的服饰陈列不仅可以提升所售服装品牌形象，还可以提高其销售额。 以下即以韩国服饰品牌衣恋(E.LAND)为例，欣赏其陈列中所表现的企业文化思想和品牌风格，以及其成功陈列背后所运用的服饰陈列规则。

先让我们对该品牌有一个大致的了解。创立于1980年的衣恋[E.LAND]，是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包含：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。在进入中国大陆之前，此品牌服饰一直出口美国，主要的消费群体是美国的大学生，品牌标志即是以拟人小狗熊的形式来装扮成大学生的样子：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的样子毫无二致。

在欣赏衣恋的陈列时，我们可以看到现在的衣恋[E.LAND]依然在保持着原有的风格属性与产品个性，但在品牌宣传与终端展示之时却发生了变化，由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格，例如我们可以看到衣恋[E.LAND]在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。这种展示措施，可以让现代的青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下，形成与产品、与品牌的情感共鸣，进而达到交易几率的提高。另一方面，在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格，将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中，更适于他们的生活穿着与个性展示。因此，这种“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上，通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整进而提升品牌的生存空间。

此外，在衣恋的陈列当中，其特色及成功之处还在于有效地运用了陈列中的诸多法则,主要表现在以下三个方面，即陈列的“三化”。

一、品牌展示准确化：视觉形象展示已经被越来越多的企业认为是商家向消费者准确展示品牌内涵，传递品牌价值的有效手段。陈列设计师的工作核心要点就是首先要了解品牌的内涵，清楚目标顾客的状态以及对于生活的理解，并且采用最理想、最艺术化的表现手法，以视觉的手段来向消费者准确地展示品牌、传达品牌形象。

二、理念传播意境化：陈列设计是服装设计的外延部分，国际服装大牌一般都是从整体的设计概念来考虑陈列设计。目前比较常见的店面设计多倾向于主题化设计，商家通过有效的陈列设计方案来向消费者推行某种“生活理念”，向消费者销售某种“生活方式”。陈列设计的目的是要向消费者表达出一种品牌意境，通过这种方式来引起人们的共鸣，最终从心理上打动消费者，促进消费。

三、服饰营销艺术化：众所周知，产品的陈列展示是促成终端销售的关键机会。调查表明：顾客最后做出购买决定的首要因素在于该商品陈列的科学性与显眼度。而产品陈列是最廉价、最基本的促销方式，它不需要商家投入大量费用，只需要重新审视产品的特点、消费者的购买习惯等，用审美的观点将产品摆放进行艺术加工，就可能获得更大的效益。

最后，衣恋成功的陈列还在于它较好地营造了与其品牌相对应的品牌氛围。我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP等,这些构成了一家店铺好氛围的关键要素。服装商品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让其活起来，而衣恋在陈列中所采用的以上手法就能让消费者身临其境，这种展示生动而有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间。

文/北京服装学院刘芳