恐龙纺织蔡卡达：谈从代理国际品牌到发展自创品牌

上海恐龙纺织装饰品有限公司于1995年成立，并创立了自己的品牌——恐龙。1997年7月成为Esprit home中国大陆总代理商及亚洲地区产品制造商，2003年成为美国著名床品品牌BEVERLY HILL POLO　CLUB中国大陆制造、总代理。同年六月相继成为意大利著名床品品牌TRUSSARDI-HOME及FARNESE在中国大陆总代理，世界顶尖床品品牌FRETTE在中国大陆的总代理。2003年对于恐龙纺织的品牌化战略有非常深远的意义。回顾恐龙纺织发展壮大的十年，从这些国际知名的床品品牌和顶级床品品牌身上，我们真的受益匪浅。在此，谨以我们的一些体会与诸位同行共勉。愿将恐龙纺织的点点滴滴，注入整个家纺行业这条腾飞中的巨龙，共创上海家纺在中国乃至整个世界的龙头！

恐龙纺织在1997年就成为Esprit home中国大陆总代理商及亚洲地区产品制造商，可以说，这对于我们整个公司的发展以及自身恐龙品牌的树立都是一个良好的契机。俗话说，“机会只会降临给那些有准备的人”，当这样一个机会降临的时候，恐龙纺织用自己的诚信把握住了它。早在1995年之前，我们就是Esprit home的供应商，在1995年，当时国内无序竞争、棉纱涨价这样一个大环境下，我们仍能做到按时交货，恐龙纺织树立起了良好的诚信机制。也正因如此，Esprit home才能把这样代理权交给一个在当时而言真的是规模不大的公司。信用是现代市场经济的基石，诚信是市场经济的一条基本的规律，我们做好品牌甚至做好整个企业，遵循好这一规律，都是非常重要并且是大有裨益的。

一个好的品牌，很重要的两点就是它的品质和品位。这也是我们从代理品牌上面体会最深之处。

我们成为Esprit home的中国大陆总代理商及亚洲地区产品制造商后，其实是在恐龙纺织和Esprit home之间建立起了一个双赢的模式。恐龙纺织用自身的技术提高了Esprit home产品的质量的同时，恐龙纺织也从Esprit home身上意识到了品牌及品牌管理的重要性。

品牌可以是产品，但又超越产品。它于一个单纯的产品而言，增加的部分是消费者对于该产品的特性、功能、品牌声誉及相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值。可以说，品牌是企业未来唯一的核心竞争力。品牌不应该归于某一特定产品层级。品牌与产品最根本的区别在于“产品是工厂里制造的东西；品牌则是由消费者带来的东西。”

在代理Esprit home的过程中，我们也学习到了他们的品牌管理，学习到了他们对品牌核心价值的重视和塑造。我们深刻体会到品牌核心价值对于销售，甚至对于整个企业而言是何等重要。品牌核心价值和品牌体验的一致性，包括企业内部的各部门之间，包括企业和外界的相关机构，如广告代理公司、经销合作伙伴等，都是一个成功的品牌所不可或缺的。当然除了品牌的核心价值，品牌形象的重要性也是通过学习代理品牌成为恐龙能在一级市场始终保持稳定排名的成功宝典。恐龙是第一个在专柜中使用床进行产品出样的品牌（1995年几乎所有床品还都只用简单的货架进行放货），那时南京路床上用品商店可是寸土寸金啊！这几年恐龙的专柜从数量上而言增长速度可能不算很快，但在专柜开设的质量上我们做到了层层把关，为此我们放弃了很多……我们意识到，只有良好的品牌管理，最终才能达到对品牌的品位诉求，从而提高品牌的知名度，提升品牌的溢价能力和抗风险能力。一个好的品牌，最终是要体现它的品质与品位，正因如此，也便促生了我们对产品的定位和要求。对于所有的本土企业而言，都有很长的路要走。虽或艰难，或曲折，但我们相信，唯有坚持，才能成就一切。

正如在家纺产品同质化现象普遍，产品差异化不够的今天，我们不得不加快自己产品更新的速度，但同时带来了很大的弊端——我们增加了产品的成本。在一个较短的时期来看，这肯定有一些不利的因素在里面。但我们相信，只要我们能这样持之以恒的坚持，定能做好“恐龙”品牌。

家纺产业的提升，带来了机遇，同时也面临着挑战，人性化的理念呼之欲出。我们提倡的是一种天然、环保的品质，我们对于品控非常重视近乎苛刻。其实，自从恐龙纺织95年创立以来，我们都是用的天然的面料，我们90％以上的产品都用的是环保染料。这是我们对产品品质的执着追求，这也是做好一个品牌所必不可少的。

在2004年时，当时很多家纺产品都有降价的趋势，而恐龙在这一形式下，价格不但没降反而有小幅的提升。这一举措似乎让人颇为费解，并且，回顾恐龙经营的历史，我们的打折品都是很少的，这就是我们从代理品牌上学到的难能可贵的东西。我们可以看到，Esprit home的价格都是很严肃的，它几乎没有打折品。这是为什么？这是在树立自己的品牌，维护自己的品牌，这是一种执着，一种坚持。诚然，坚持的最初，需要付出的很多，但恐龙看到了这种坚持的可贵，也正因这种坚持，恐龙拥有了一大批忠实的用户。FRETTE走到今天，坚持了140多年，终将自己的品牌做成了世界顶级的床上用品品牌，恐龙也誓将这种坚持进行到底！

也正是因为这种坚持，恐龙才能取得多个好的品牌的代理权，也正因为代理这些品牌，受到了国外行业的认可。这其实就是一种无形的广告和一种无形的宣传。这也使我们接到了不少出口的订单。他们看到了我们所代理的品牌，从这些品牌身上确信我们的实力，确信我们经营品牌的理念，于是，外销的订单源源不断，而正是这些订单，又增强了我们自身的实力，提高了产品的品质，从而使公司，使我们的自营品牌“恐龙”不断提升。今后的日子里，我们还会去寻求更多的，更适合恐龙纺织的，更适合国内家纺业的好的品牌。

同时，从国外的品牌上，我们也看到了自己很多不成熟的地方。国外的经销商订货制和管理模式都非常的成熟。通常订货都会提前九个月，这样会给企业提供健康的资金供应链，从而把更多的经费投入研究和开发之中，保证了品牌效益的不断提升。当然，要做到这样，绝非一朝一夕就行。但得益于此，我们也意识到要提高对经销商的要求，我们要保证我们开柜的稳定性和延续性，在我们做好一级市场这样一个成熟、规范的市场的前提下，求得与我们合作伙伴的共同发展。

我们深知，真正做好“恐龙”这一品牌，我们还有很长的路要走。但，有先进的理念为指导，并于我们本土化的实际相结合，我们有理由相信，我们的目标，定能达到！