Kappa赞助《我的青春谁做主霹雳》电视剧：把KAPPA体育时尚化推向高潮

KAPPA通过多种方式及时有效地处理了一场突如其来的危机。 Kappa没有采用血拼电视广告的高成本、高风险推广模式,而是执行“运动娱乐化,娱乐运动化”的赞助策略,而非像耐克那样高成本的专业体育赞助路线，而是采用目前最流行、最具性价比及对目标群体倾向性消费起很大导向作用的植入式广告推广方式。

Kappa最近赞助的《我的青春谁做主》终于大结局了，那铺天盖地的植入式广告，那满眼跑着的四个圈的奥迪，真像奔跑着的四个圈的4S店；还有钱小样、方宇穿的kappa；还有大家随手拿着的某品牌饮料等等。让观众对《我的青春谁做主》剧中各主角时尚动感的Kappa服装搭配产生了浓厚的体验消费冲动，就可以看出Kappa服装赞助投资《我的青春谁做主》最希望得到的投资回报。

2月24日，Kappa-华谊兄弟2009年战略联盟发布会在北京千禧大酒店举行。在此次发布会上，世界知名运动时尚品牌Kappa和顶级娱乐传媒集团华谊兄弟宣布强强联手，2009年，双方将在影视歌等多个领域进行广泛合作。此外，华谊兄弟还正式宣布了其对中乾龙德进行并购的消息，当天的发布会同时也举行了原中乾龙德旗下艺人集体加盟华谊的仪式。这一双喜临门的盛事吸引了国内大批媒体的关注。中国动向集团有限公司董事长陈义红、Kappa中国总经理任轶、华谊兄弟传媒集团董事长王中军、总裁王中磊等悉数到场，华谊旗下艺人陆毅、黄维德、孟广美、张靓颖、尚雯婕、董璇、王宝强、车晓、BOBO组合、范志博、王晓晨、李倩、乔振宇等也齐齐现身为发布会造势,使得发布会现场群星云集、星光闪耀。从这场华谊兄弟战略联盟发布会上，更可以看出 Kappa中国对植入式广告推广的重视可见一斑。

三年前，中国动向（3818.HK）在公众眼里还名不见经传。三年后，它却成为了中国市值最大的体育品牌；三年前，作为意大利著名体育品牌的Kappa在中国还面临出局的窘境，三年后，Kappa不仅在中国站住了脚，而且已经成为了中国运动时尚的风向标。

三年前，中国动向（3818.HK）在公众眼里还名不见经传。三年后，它却成为了中国市值最大的体育品牌；三年前，作为意大利著名体育品牌的Kappa在中国还面临出局的窘境，三年后，Kappa不仅在中国站住了脚，而且已经成为了中国运动时尚的风向标。

根据中国动向（03818，HK）董事长陈义红一行在北京总部低调亮相，对于公司2008年销售额攀升94.2%，纯利润大增86.4%达到13.7亿元的业绩，陈义红很满意。增长139.4%.快速增长的背后，是急速增长的高潜力客户群，是资本力量的助推，但更重要的还是体育品牌管理模型的打造。“很多情况是被逼的，没有办法，所以慢慢建立起了中国模型，我做的事情并没有可借鉴的样本，等到你有借鉴的时候，就没机会了。”中国动向董事长陈义红的话道出了公司倍速增长的“秘籍”。

细分市场是深挖出来的80后的逆反心态是非常突出的，他们不喜欢传统，不愿意总是黑白灰的感觉。

很少有人知道，当陈义红花了三亿元人民币收购Kappa这个品牌的时候，中国动向的营业额却只有两亿三千万元。

2004年，陈义红在澳洲出席的一次Kappa的全球会议，给了他“灵感”。他注意到，Kappa有另一条时尚产品的生产线，但是，内地运动用品却普遍倾向于运动的实用性，欠缺时尚潮流元素。“我细心琢磨了当时大部分的运动品牌，发现包括Nike、Adidas、李宁在内的很多优秀运动品牌都是在走传统的运动品牌路线，在休闲运动服这一块还基本没有涉及。”陈义红说。于是，他决定为中国 Kappa 改弦易辙：一改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格。

为了能够彻底地实施这一思路，中国动向开始在全球四处找寻符合要求的设计师，甚至不惜以中国设计界前所未见的价格从韩国聘请了一名设计师掌管设计总路线。不过，有了出色的设计后，陈义红又发现过去的生产线已经无法适应产品的需要了：因为Kappa 的时尚运动路线讲究色泽及剪裁，这恰恰是过去所沿用的生产线所达不到的要求，于是，中国动向又支付更高的价钱找更好的生产线。“最后来看，Kappa产品的生产成本较过去高出了许多，所以零售价与过去相比也上升了许多。”但由于迎合了消费者特别是潮流一族的喜好，结果新品一出，立即在全国热卖。

抛砖引玉式的渠道策略定位于一个品牌管理公司，资源整合是其长项。

“Kappa在中国的的渠道策略是‘借船出海’，即借助已成规模的经销商快速建立渠道。这个策略在2005年后调整为‘抛砖引玉’，即借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利。这个策略效果明显，极大地刺激了分销渠道的快速拓展。” Kappa中国公司总经理任轶说。

Kappa在全国范围内，除了上海和深圳，采取的都是单一客户制，并没有像Nike、Adidas一样采用多客户制。

“凡事有利必有弊，多客户制对品牌商而言的确可以最大化地获取市场利益，但对经销商而言无疑使竞争变得更激烈了。如果一种生意到了无利可图的程度，我们也没有必要参与了。而单一客户制下，经销商相对集中，意味着更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强，这是双赢的局面，我们希望保持这种差异化的策略。”Kappa的山东经销商李少华（化名）说。

买品牌易经营难Kappa选择了时尚功能，而非运动功能，这就会造成它的营销策略偏向附加给消费者时尚化的价值。

当中国随处可见穿着Kappa服装的消费者之后，任轶感觉到压力是越来越大了。任轶表示，他们目前正在积极探索创新的营销模式，包括手机、网络等新媒体的介入、跨界合作更深一层的尝试等。

在智囊传媒总裁傅强看来，中国动向给业界的一个最大启示在于，品牌也可以迅速成长，而且可以没有国界。中国动向其实给中国企业开拓了一个新的思路：即开放性的成长，这个概念首先是IBM提出来的，动向很符合这个方式。“资本不是自己的，品牌也不是自己的，而动向却能把品牌当成一种可开放性经营的资源，而不像李宁，一点一点地积淀品牌资源。动向在瞬间就把资源拿进来，放在一个很开放的平台上运作，而这个平台中又有自己一套核心的运作能力，管理者用自己的品牌管理经验，尤其是本土化的经验，从而跳过了品牌成长期，直接对接Kappa背后的资源，这就直接导致其实现了跨越式的增长。”

但是，这种现象也往往容易造成跟风。因此他提醒跟风追捧者：当你把全球品牌当成一种资源经营的时候，买品牌容易，但是买了之后，如何经营？如何给这个品牌注入新的本土生命？这都是需要首先考虑的，否则经营风险随时都会存在。