尊重广告——温州品牌广告寻疵

记得03年，北京盛世长城做的日本丰田霸道车广告因为在画面上设计了石狮子敬礼引起国人公愤；稍后不久，日本立邦漆又做出了龙从柱子上滑落的创意，同样被认为是对中华民族图腾的不敬。被网民声讨。可见广告有时候并不是纯粹的商业行为，涉及到不同的地域文化、宗教、政治时，广告和所有的媒体一样，都是一个敏感地带。不知道叶茂中设计红蜻蜓这款广告时，有没有考虑到意大利人的
想法。也许是我以小人之心度君子之腹了。就象贾伟说的，这个创意虽然能够刺激眼球，但终究，种下的不是善根。如果意大利人把足球鞋（还不是女鞋）踩到我们的天坛上，我看没几个中国人会沉得住气——包括钱金波。

康奈的鞋带绕成艾菲尔铁塔——看来，要抢占异国的市场，必先要搞一下该国的文化符号，这已成创意策划人的共识。可是，大家都搞的东西，还会爽吗？还会有创意吗？为什么不能怀着温馨的心态，搞一下该国的平民生活？这对于该国人民，难道不是更具亲和力吗？我只能说创意若至此，已成悲哀——搞不好这鞋带，又会变成烧鞋的导火索！

九月份，森马为这个广告，已经正式通过中国青年报道歉。致歉信中称，森马集团对广告产生的负面效果“表示道歉”，并“为工作上的疏忽再次表示歉意”。看到这则广告，不由想起温州俗话——“屋里金銮殿，屋外垃圾场”。

我想，要做好广告，首先要尊重广告，尊重它作为媒体该负的社会责任，尊重它的传播和教化功能。而不是纯粹把它当成商业工具。否则，企业到一定规模时，面对不同的文化和观念底线，它必定要触犯一些东西——这也从侧面折射出一个企业文化的境界，并预示着企业发展未来的限量。