星巴克多元化激进 恐伤害“咖啡专家”核心品牌价值

这边厢，麦当劳正力推麦咖啡；那边厢，星巴克却卖起面包来。近日，星巴克发声明称将出资1亿美元收购烘焙商Bay Bread旗下的法式面包连锁店La Boulange。最新消息还显示，星巴克旗下首家茶坊Tazo也将于今年10月开业。

　　有评价称，此举意味着从咖啡起家的星巴克正悄然向食品零售过渡转型。不过，有业内人士向羊城晚报记者指出，多元化激进恐将伤害星巴克“咖啡专家”的核心品牌价值。

　　品牌形象受伤在所难免

　　事实上，去年星巴克已将沿用多年的logo去掉“STARBUCKSCOFFEE”字样，并称将不再局限于咖啡店的经营，而尝试着创立除咖啡以外新的数十亿美元的产品。其豪砸1亿美元收购的La Boulange的产品，主要包括燕麦、牛排三明治和有机面包。

　　2010年12月，星巴克创始人兼全球CEO霍华德舒尔茨已提出，星巴克计划收购大型或者小型的公司，以帮助星巴克扩大在袋装咖啡以外的消费品的推出。未来在超市餐厅和酒店等各种渠道，都将出现更多星巴克品牌的产品，除了袋装咖啡、茶和VIA速溶咖啡外，还有其他瓶装饮料及冰激凌等。

　　对此，有业内人士认为，任何品牌的多元化之路都将以伤害既有品牌为代价。星巴克logo剔除“STARBUCKSCOFFEE”字样，也许会失去部分挑剔的咖啡消费者。

　　美国咖啡市场饱和倒逼转型

　　事实上，也许星巴克并非不了解多元化可能带来的伤害，只是在激烈的市场竞争中，其必须迈出这“危险的一步”。

　　羊城晚报记者了解到，2008年到2009年间，星巴克在美国的业务严重下滑。2009年第一季度利润甚至因美国市场的不景气而下降超过69%。在美国市场，星巴克的门店数已接近饱和，依赖扩张换取业绩增长的方式已经失效。

　　不过，对星巴克是否会将La Boulange面包品牌引入中国，近日星巴克中国公司公关部负责人王星蓉表示“目前还没有具体计划”。有业内人士评价称，这是因为其在中国还远未饱和。

　　据星巴克公司2012财年第二季度数据显示，亚太及中国市场净收入为1.746亿美元，比2011财年第二季度高出32%。星巴克中国总裁王静瑛对开店的前景表示乐观，“未来星巴克的咖啡店将拓展进入更多的二三线城市。”

　　星巴克咖啡店变身食品零售企业之路

　　2009年10月 在美国、加拿大、英国、日本、中国等地推出免煮咖啡VIA，开始尝试在其他渠道推出自有产品。

　　2010年12月 和卡夫因为经销商协议陷入法律纠纷，星巴克希望收回卡夫拥有的在零售渠道拓展的权利，自行开拓渠道。

　　2011年3月 换标，去掉了“Coffee”字样，正式宣告公司将不再只围着咖啡业务运转。

　　2012年3月 在西雅图开出第一家果汁吧，不仅有新鲜的水果和蔬菜汁，同时还提供食物。