KAPPA：体育品牌的“非体育路径”

　　意大利人显然最懂得珍惜打扮自己，2000年欧锦赛上的意大利队的KAPPA半高领、紧身、中袖球衣，几乎是一个无法超越的经典，恰到好处的紧身设计、蓝白色的搭配和球员出众的身材相貌让当时售价７９．９５美元的战袍几乎有价无市。佐夫带领着一支全新的意大利，穿着Kappa的紧身衣，将三后卫的思想发挥至极至。24岁的内斯塔，和卡纳瓦罗以及马尔蒂尼同样穿着性感迷人的KAPPA撑起了意大利后防。如果不是在决赛终场前几十秒败给荷兰，那将是意大利KAPPA品牌千载难逢的绿茵T秀场。

　　喜欢偶尔在绿茵场上踢上几脚的秦大中显然也是意大利队的狂热球迷，在工作闲暇之余，其实他更喜欢穿着印着极度夸张字母的KAPPA城市系列夹克，就像特立独行的蝙蝠侠，更喜欢开着他那辆张扬的保时捷跑车在夜深人静的时候狂飙一通。或许不少KAPPA经销商都有这种奢侈的爱好，与秦大中自己的保时捷不同，他们的保时捷是KAPPA奖励的。2001年，KAPPA试销售额1500万，2002年，销售额4500万，艰难的瓶颈期后，KAPPA（中国）实现了跨越式的增长，2006年的销售额即将突破7亿元。作为KAPPA（中国）总经理，每年都是数倍甚至数十倍的良性增长，KAPPA在中国火箭一般的成长速度让秦大中有理由为经销商和自己奢侈的爱好买单。

　　纯粹体育水土不服：换一条腿走路

　　作为事实上的国际二线运动品牌，2002年正式涉足中国市场的KAPPA把自己的产品全线定位在专业体育领域范畴，耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，KAPPA尝到了失败的滋味。“在专业领域，耐克和阿迪达斯赞助一个项目的钱款可能抵的上KAPPA几乎全年的市场费用，在这种情况下跟对手去硬拼只有死路一条。对手太强大了，在纯粹体育的这一块，对手先入优势、超级细分的产品线和巨大的品牌号召力任何一点都足以让KAPPA败下阵来。” 用秦大中的话来说就是“KAPPA在错误的时间错误的地点打了一场错误的不对称战争。就像红军第五次反围剿的失败原因一样，KAPPA中国也被原汁原味的意大利KAPPA的经验教条主义给蒙蔽了一把，2001年到2003年的KAPPA几乎是四渡赤水，不得不进行一次又一次被迫长征。”

　　来自意大利KAPPA的专家们坚决要求初涉中国市场的KAPPA“绝对意大利通心粉式的原汁原味“，,他们把意大利所有的东西原封不动的搬进来,哪怕是花很大的价钱去空运进口意大利原装的产品，从意大利聘请专业市场人员来帮助进行店面的设计，甚至规划细分市场的布局分布等一些细微操作也一一过问。“KAPPA（中国）花了很大的价钱，但取得的成果不是非常理想，这种不理想表现在意大利人的市场感觉是和当地市场是密切相关的，离开当地市场进入中国市场马上就产生了很大的差异，比如纯粹进口所带来的产品天价等等。”秦大中解释说。

　　“我们开始意识到问题最重要的核心是产品定位出了问题，最简单的一点就是KAPPA的整个产品线是包括两大块，一块是纯粹的体育，非常专业，当时引进时把所有的精力都集中在专业这部分，而这个领域有世界上耐克、阿迪达斯这类最强大的对手。KAPPA（中国）必须听从商标持有商意大利KAPPA的意见，仅仅是一种惯性，过分乐观的意大利人显而易见更希望中国成为完完整整的KAPPA品牌的延伸，也就是纯粹体育的这一块大有所有。这种情结让当时KAPPA（中国）在产品方向以及在市场上面的策略和布局面临极大的困扰。”秦大中回忆说，产品视野的局限所带来的水土不服直接导致了KAPPA（中国）在2002年、2003年严重亏损，入不敷出几乎到了崩溃的边缘。

　　2004年，在一次KAPPA全球会议上，秦大中突然发现KAPPA原来还有另外一条线，这条被KAPPA忽略了时尚产品线，强调的是生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，运动和休闲很好的被结合起来，设计师把体育的精神融汇在里面，但它又不是纯粹专业的体育用品，它们更像出现在T台上的时装，而不是驰骋沙场的战袍。秦大中开始真正意识到原来是KAPPA品牌定位和产品定位的症结所在。因为纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时时刻刻都在运动的人，人数少的可怜，而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦的愉悦，大部分是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。

　　秦大中就开始有意识着手进行大刀阔斧的变革，变革核心就是把KAPPA的品牌诉求和产品形象由体育化转变成时尚生活化，但是并不失去适合运动内涵的体育精神。当时要做的这个转型，KAPPA中国内部也有巨大分歧。很多人认为这种转型几乎不可能成功，因为时尚类KAPPA产品被很多人认为并不是体育用品，至少不是常见的体育用品，不是常见的很赋有力量感的深颜色，不是常见的宽大舒适运动的版型。内部的争吵和分歧是如此的严重以至于秦大中不得不在酒吧、KTV这样的地方去开正式的经理会。当经理们置身在娱乐化和年轻化主导的环境中时隔很久以后，支持纯粹体育路线的人越来越少，越来越多的人发现原来中国真正需要KAPPA这类品牌的地方是在时尚扎堆的人群当中。秦大中开始领导由产品转型进一步引发的品牌形象、产品渠道改组以及机构和人员变革。