宝姿(Ports 1961)行政总裁陈启泰:中国是一座金矿

　　过去几年，大多数奢侈品公司轮番在华开店、但又纷纷否认会把生产迁至中国，而一个不太知名的加拿大品牌宝姿(Ports 1961)却在1993年就悄悄把中国作为制造及零售基地——而且，自那以后，它还悄无声息地成功成为国际时装界的一支可靠力量。如今，宝姿在全球拥有370多家门店，其中305家设在中国。它的总部位于厦门，在纽约、多伦多和上海设有展厅和旗舰店。单单是它的亚洲业务，就价值14亿美元，它还在香港证券交易所上市。它成功的原因就是：中国生产。那么，它为什么敢尝试其它奢侈品公司以前不敢尝试的东西呢？

　　宝姿是加拿大人卢克•塔纳贝(Luke Tanabe)在1961年创建的，主要以剪裁讲究的衬衫“10号上衣”(No 10 blouse)著称。然而，到了1989年，塔纳比打算退休，而公司的一位制造商谭秀(Sau Tan，音译)非常钟爱这个品牌，于是将它买下。由于有些制造工序是在中国进行的，谭秀就派去了一组加拿大高管，其中就包括她的儿子陈启泰(Alfred Chan)（他现在担任宝姿首席执行官），去研究在中国开设零售门店以及最终把所有制造程序都迁往中国的可行性。

　　陈启泰表示：“我告诉母亲，我们必须认真看待中国，因为这里是一座金矿。”他于1993年开始在厦门开展业务。他指到了两个要素：首先，在中国，有很多不上报的收入，来自第二份工作、兼职以及现金销售；其次，中国人干活能吃苦。陈启泰还感觉到了迁往经济特区的好处，在经济特区，政府对外资公司的政策更为优惠，其益处不只是可以抵消在一个西方奢侈品牌通常避开的国家进行生产所带来的风险。

　　“另外，那个时候，中国消费者的头脑还像是一张白纸。”他继续说道：“不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品牌。在中国，有12亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。”

　　陈启泰对零售门店地址的选择，显著特色就是要引起人们内心对品牌的回忆。这些店不仅要设在人流众多的地方，也要接近那些产生观点和印象的机构，如学校区域。“很多时候，我们开设一家门店，年轻女孩经过，她们也许还没到购买我们产品的年龄。”陈启泰说：“她们每天上学，经过我们漂亮的橱窗，每天，她们都希望有朝一日能够从这家店买点什么……当人们钱还不太多的时候，他们只会购买一两个品牌的产品，如果你想成为其中的品牌，就最好成为他们生活的一部分。”

　　接着，陈启泰表示：“毫无疑问，当她们需要第一套面试服装、甚至已经在事业上站住脚的时候，这就会成为她们首选的服装品牌。对一个中国女人来说，置办嫁衣就是她第一个可以在衣服上花大钱的机会，这就是她们的品牌。”

　　实际上，在上海和厦门开设首批门店的15年之后，宝姿已跻身中国最具认知度奢侈品牌的三甲。去年末《瑞银投资研究》(UBS Investment Research)发表的一篇文章指出：“宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建立了可能是规模最大的奢侈品牌零售网络。正如AC尼尔森为《世界时装之苑》杂志进行的读者调查(AC Nielsen Readership Survey for Elle Magazine China)指出的那样，它在中国很受认可。宝姿在读者未来12个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一。排在第二位和第三位的分别是香奈儿(Chanel)和古姿(Gucci)。”

　　据陈启泰称，尽管没有一个标志性形象可以形成宝姿的独家标志性风格，但是，大多数衣服共有的一个品质就是，它们经得起旅行的折腾，还可以以很多不同方式穿着。一件无袖羊绒衫搭一个配件，可以是领子、围巾或披肩。一件不规则剪裁的免熨水洗亚麻外套，既可以做短夹克也可以做宽松上衣。一条黑色薄纱长裙搭配一条宽锻带，可以系在脖子上、也可以当腰带。一条天鹅绒长裙有多种功能，可以前后两面穿着，可以露背、也可以让领口竖立。

　　宝姿的独特之处还可能在于其设计师的构成，自该公司创建以来，其设计师总是一对兄弟或姊妹：米基(Miki)和克里斯蒂娜•塔纳贝(Christine Tanabe)，接着是迪安(Dean)和丹•卡腾(Dan Caten)（两兄弟后来创建了时装品牌DSquared2），以及如今的蒂亚(Tia)和菲奥娜•思班尼(Fiona Cibani)。蒂亚两姐妹设计了宝姿内容最全面的标志性套件Jet Set Kit，这套由11件物品组成的便携系列包括一件羊绒毛衣、一条多用羊驼绒围巾、一只羊绒及皮革面料的泰迪熊、棉绒睡袍、丝制拖鞋和眼罩、羊绒颈垫、防水帆布及皮革面料的洗衣袋、一个西装袋、以及同为巧克力色的Loro Piana防水帆布面料旅行手提袋，可以将所有物品装在里面。影星约翰•特拉沃尔塔(John Travolta)甚至将他私人飞机与该系列做成一种风格。

　　尽管宝姿没有受到名流和时尚圈子的追捧（一定程度上是因为宝姿没有免费赠送服装给时尚编辑或名流），但事实上，《Runway》杂志的封面和去年电影《时尚女魔头》(The Devil Wears Prada)的海报上，均有来自宝姿2005秋/冬时装推广活动的形象。同时，陈启泰认为，宝姿之所以能进入洛杉矶名店Fred Segal，女影星瑞茜•威瑟斯彭(Reese Witherspoon)功不可没，她在多伦多出席某部电影的首映会期间，为自己购买了一些宝姿的产品。威瑟斯彭在Fred Segal购物时，身着宝姿某件套装。该品牌的美国零售商目前包括Saks Fifth Avenue、Nordstrom、Vivre.com和Neiman Marcus。

　　“我们的广告预算只有5%，”陈启泰表示。“我们不是靠广告投入来创造需求。我们是通过消费者需求和口碑来做到这点，让适合的人穿着我们的服装，来购买它们。这从来不是价钱的问题，也与它们是否被媒体报道无关，当然也无关我们是否为‘意大利制造'。”宝姿的生产过程全部在中国完成，但该品牌使用顶级的意大利面料，陈启泰认为在这一领域中国仍然难以与之媲美。

　　去年，专注于亚太市场的调查公司——里昂证券(CLSA)亚洲消费者调查(Asian Consumer Research)主管保罗•麦肯齐(Paul McKenzie)写道：“宝姿的关键优势之一，在于其能够将国际零售价格与中国制造成本结合起来。因此，这带来高额的利润。”

　　此外，该公司入驻厦门经济特区，当地政府免费提供厂房设施和慷慨的税收激励政策，因此难怪瑞银报告称，过去两年来宝姿的单店增长率达到20%。宝姿还有一份透明的资产负债表，没有债务，这使得该公司拥有对时装业颇为重要的长期现金循环优势。该公司还与宝马(BMW)联合进军零售品牌，这让宝姿得以进入全球各地逾40家宝马生活时尚(BMW Lifestyle)门店。

　　最后，垂直整合的宝姿公司还建立了通常为TopShop和Zara等快装品牌所采用的实时生产体系。瑞银报告称：“如果宝姿能够成功地运作实时体系，不仅可以减少当季的库存成品，还可以减少导致库存积压的滞销产品。我们必须避免库存积压。”

　　对陈启泰而言，这种大众市场体系不会影响奢侈品牌产品的高质量。“这是一种思维方式，而不代表着生产质量，”他表示。“生产质量总是摆在第一位。如果你确保所有的生产工具、面料和材料准备就绪，你就可以及时生产任何东西以满足需求。”

　　“在时尚行业，通常你拥有制作上衣、裙子等不同服装的材料。你可能将其中20%的样式进行裁剪和交货，在一两天内，你马上会知道什么样式卖得好。我们把货物送去关键的试点门店，这样我们可以立即收到反馈，知道如何平衡利用面料。这就像民意调查。在90%的情况下，你可以得到准确的信息，只要这样，就能够得到（理想的）财务业绩。”

　　谈到那些希望分得一杯羹的竞争对手时，陈启泰的看法非常乐观。“其中许多公司不能有效地经营制衣业务，”他表示。“它们不得不选择一个懒散的方式，例如手袋或者那些两三年不变的东西。因此它们在这些手袋上大做文章。制衣业需要做许多细致的工作。你是否能以畅销货品做出足够快的反应？它们不愿涉足需要应对这些挑战的产品。”金融时报 作者：Kitty Go