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直销老大安利谋转型 全球独创移动工作室

分享到: 评论0 海绵宝宝和派大星  2016-4-12 09:18


安利公司通过搭建线上平台,帮助营销人员打通线上线下,从而更好地留住和拓展顾客群体。

橙红色的耀眼数字“2”,后面跟着5个齿轮状的“0”。当齿轮被缓缓拨动,逐步咬合启动装置,这个显示为“20万”的数字,成了安利移动工作室3月22日对外公布的第一张成绩单——中国用户数。

人与人、面对面地构建自己的“人联网”,是这个直销行业巨头与生俱来的业务基因。直到2011年,坐标密歇根州亚达城的一支特别小分队从安利总部广场出发,远赴全球各大市场调研网售模式的可能性,安利才开始展露出自己在互联网时代的雄心。

“其实上世纪90年代,电子商务方兴未艾,很多人在讨论直销业面临电子商务的冲击应该有怎样的应对时,我们的思路就一直是利用高科技为业务增值。”世界直销行业协会联盟主席、安利CEO德·狄维士对《中国经济周刊》记者表示。

当那支小分队穿过总部广场上的国旗走廊和地球雕塑再次回到决策台上,以往靠口耳相传搭建的地理版图真正被颠覆,不久之后,安利正式发布了全球互联网战略。

“目前我们全球多个市场中,网商购物额已经超过了实体购物额。”德·狄维士告诉记者。不过,在数码科技和电商发展格外蓬勃的中国互联网市场上,安利却有些姗姗来迟。将中国市场网购比例从总销售额的40%占比提高到60%,是未来5年安利制定的“弯道超车”的目标。

业绩下滑19.86% ,“老大”谋转身

尽管起源于美国,在中文世界里,安利公司一直是直销行业的代名词,以至于互联网语境将所有倾情推荐的行为直接命名成“安利”,但安利在中国的互联网征途才刚刚起步。

“安利在中国推出‘互联网+’战略不是临时决定的,我们从2015年开始准备主动出击,全力打造移动社交互联网体系。”安利大中华区总裁颜志荣接受《中国经济周刊》记者专访时表示。

在颜志荣向记者展示的“互联网+”战略蓝图中,移动互联网的技术优势将融合直销天然的社交基因,实现安利在线下经营的“人联网”和线上的互联网双网合一,最终打造出集生活方式解决方案、智能商务、实体体验、社区活动和成长支持为一体的O2O大众创业平台。

为此,安利拟将在中国近300家店铺转型为线下体验设施,支持和带动营销人员举办各种基于生活方式的社群活动。

“我们希望送货、购物都可以在线上高效完成,线下可以做不同活动来吸引顾客,毕竟转化还是要在线下,目前上海、深圳已经完成了大型体验馆,北京将在今年完成,广州放在明年初,重点是怎样提高转化率和黏性,怎样在线下示范等等。”颜志荣对记者解释。

为了鼓励营销人员将产品销售搬到线上,安利还设立了企业微信服务号,开通自己的APP电商平台,而这一系列“鼓点密集”的结构转型背后,无法避言身为行业“老大”的压力。

世界直销(中国)研究中心发布的《2015年中国直销企业业绩报告》显示,去年安利中国总业绩为230亿元,相比2014年下滑了19.86%,暂失蝉联多年的行业冠军宝座,转由业绩激增40.54%、总业绩达260亿元的无限极夺魁。

被许多后起之秀奋力追逐的安利正体验着“逆水行舟”的考验。截至今年1月20日,国内直销行业已有71家企业获得了直销经营许可,并在2015年创造了1929.2亿元业绩,比2014年增长了19%。其中,有15家企业的业绩增长率甚至超过100%,有3家企业实现了50%~100%的增长,另有15家企业实现50%以下的业绩增长。

显然,只有递交夺目的互联网成绩单,已有庞大业绩基数的安利才能证明这只是转型期的下滑“阵痛”。

20万名安利经销商开通移动工作室

安利的全球互联网战略早在5年前就已发布,记者注意到,安利此番在华战略转型的最大亮点是充分凸显移动端的力量。据悉,在安利落地的数字化战略中,包括商务支持模块和社交支持模块,前者由三大平台构成,分别是安利易联网、数码港APP和微信服务号,整体近似于安利版网上营业厅,而其中两个都偏重于移动端。

《2015中国互联网发展趋势白皮书》数据则支撑着国内移动端的潜力。截至2014年6月,中国移动网民规模已达5.27亿,仍在高速增长。其中,网民中使用手机上网的人群占比不断提升达到83.4%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模。

去年年中,安利开始在内部试运营移动工作室,营销伙伴可以在手机上实现O2O创业,从形式上看,它有些近似微商,但除了传统的形象展示、在线销售外,还能提供内容营销和商务数据服务——这被视作整个社交支持模块的核心。

“目前只有中国有移动工作室,因为社交平台与商务的结合要看机会,在中国,微信已经打开这个平台,其他国家比如美国的Facebook还没有开始商务合作,所以海外这两块仍然是割裂的,这方面中国比较领先。”颜志荣告诉《中国经济周刊》记者。

据记者了解,从3月1日正式开放后,已有超过20万名安利经销商开通了自己的移动工作室,保守估计直接覆盖终端消费者及潜在消费者过亿人。

不过,移动工作室当前的人气还不能直接转化成业绩收入。颜志荣对记者透露,去年9月开始工作室只是开放给一小部分人使用,还需要一些团队教育的过程,“毕竟安利已经在中国营业20年了,我们的核心团队年龄都在45岁以上,我们最大的挑战就是怎么去培训他们使用互联网工具。”

“其实在测试阶段也是看看哪里还有一些痛点和需要改善的地方,优化体验,所以暂时并没有将它纳入业绩属性去看待。”颜志荣说。

而这其实正是这艘直销航母必须付出耐心的过程。记者注意到,2015年全国消协组织投诉统计分析报告显示,在所有消费投诉中,远程购物投诉达到2万余件,占销售服务类投诉的70%之多。今年3·15消费者权益日时,远程购物体验太差的问题已经成为当前消费者最大不满之一。

颜志荣告诉记者,针对这一核心问题,移动工作室研制出的配方包括“三把斧”:“第一把斧”指移动工作室的装扮,消费者可以根据自己的需要选择相应的移动工作室,实现个人对个性和产品的定制化需求;“第二把斧”是指移动工作室的后台配给了公司为其统一准备的内容库,营销人员可以借此提升自己和服务的专业度;“第三把斧”则是配备了个性化的个人商务数据中心,营销人员可以从后台看到移动工作室的浏览量、访客量、下单量,以助力精准销售。


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