Levi’s 一季度利润大涨 71%，它做了什么？

美国牛仔服装品牌 Levi’s 母公司 Levi Strauss & Co 最近发布了 2016 年一季度（截至 2 月 28 日）财报，营收从前一年同期的 10.55 亿美元增加至 10.57 亿美元，公司的净利润则从 3840 万美元增至 6580 万美元，大涨了 71%。

财报显示，Levi’s 女装业务连续三个季度实现双位数的增长。其中 Athleisure 全新女装系列业务也连续三个季度取得双位数的增长。

业绩大增很大程度得益于过去一年以来公司积极推进 Levi’s 的女装业务。

对于多数品牌来说，女装业务通常占比三分之二，而男装业务是女装业务的三分之一左右。但 Levi’s 不一样，相对于男装业务而言，他家的女装业务占比较少，发展也相对缓慢。

不过去年 7 月开始，Levi’s 开始积极推进女装业务，以挽救公司不断下滑的业绩。它的市场份额不断被新的牛仔品牌，以及快时尚所蚕食。最糟糕的是 2012 年，Levi’s 有史以来第一次退出《财富》世界 500 强榜单。

Athleisure 运动休闲服装（Athleisure 是由运动“athletics”和休闲“leisure”结合而成的）近年来在北美迅速走红，Levi’s 受到这个的启发，决定增强牛仔裤的运动功能性，通过提升牛仔布的弹性，把裤型设计得更为贴身。

它发布了多项进行了革新的全新 700 系列女式牛仔裤，包括超级紧身裤型710S（Super Skinny）、紧身裤型 711（Skinny）、修身裤型 710（Slim）、直筒裤型（Straight）、微喇裤型 715（Bootcut）、高腰级紧身裤型 721（High Rise Skinny ）。

其中 711 款至 721 款牛仔裤面料弹性的拉伸度保持在 20%- 40%， 710S 款牛仔裤面料弹性的拉伸度为 50%- 90%，Levi’s 指出  90% 弹性的概念就是穿着可轻松完成各类瑜伽动作。

除此之外，Levi’s 称花费两年时间探访了各大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，将 700 系列的后兜设计得更为宽大，腰线处也使用了新的品牌标志。

财报还显示，旗下 Dockers 品牌已经扭亏为盈，不再拖后腿。 Dockers 牛仔品牌是在 1986 年推出，当时的销量非常火爆。它的客户群非常明确：二战后婴儿潮期间出生、正在或已经步入中年的男性。它要卖的，可以被称为“反时尚的气质”，或者说，专门提供给男性的一种脱离时尚的安全感。

但也正是这个原因，它慢慢跟不上市场的节奏了。到了 2013 年、 2014 年 Dockers 亏损非常严重。去年开始公司表示对 Dockers 进行整合，砍掉了卖得不好的产品，留下了一些经典的款式。不过，集团总裁兼首席执行官 Chip Bergh 认为，虽然 Dockers 已扭亏为盈，但批发业务仍存在不足。至于未来的发展前景，他表示仍属乐观。

除此之外，其实 Chip Bergh 从 2011 年上任后，就开始对 Levi's 进行了大刀阔斧的改革，包括裁员、精简产品线、设立创新实验室、重塑品牌形象等。希望能够把 Levi's 重新带到潮流制定者的位置上（你可以在文末延伸阅读中了解更多）。

对于 2016 年的发展，Levi's 称将继续加速发展女装业务，因为相对于男装业务，它增长更快。Levi’s 还将开设更多的 outlet 门店和主线门店， 2015 财年它在全球范围内开设了 91 家新店，而今年将开设 60 - 70 家新店。