诺奇创造“闽商百强”：中国服装企业的另类黑马

每天下班回家都能看见，经常休闲散步也会进去逛逛，衣服修改或缺少合适的服装搭配时就会立马想到的这家店，大家通常都会以为这是离小区不远的便利超市？而许多诺奇的会员顾客会告诉你，这是他们家楼下的诺奇门店，是他们的时尚顾问和穿衣知己！
平时改个裤脚腰围，饭后散步时到店里坐坐聊天，逢年过节互送点吃食礼物，顾客和诺奇店员之间的情谊就在这些类似邻里琐事之中不断深厚了起来，而诺奇的规模也随着顾客们的喜爱和信任逐渐扩大。
这两年，诺奇时装的门店已覆盖20多个省市，既能在上海、北京这些一线城市看到，也能在三四线城市得到追捧。随着规模不断扩大，诺奇会员遍布大江南北，据悉目前数量已有近百万。这个在以鞋服生产制造为主、品牌林立的泉州另辟蹊径，发展自有服装品牌零售而异军突起的“快时尚”品牌，俨然已在中国服装市场中杀出重围，博出一片属于自己的天地。

诺奇时尚商品

靠平价策略做零售异军突起
平价、大众，为顾客提供物超所值的流行服饰，这是诺奇掌门人丁辉在品牌建立之初就坚持的经营理念。
出生于上世纪70年代初的丁辉，40岁出头却在不久前凭借诺奇的快速发展和广阔的发展前景，以及突出的慈善贡献，入选“2012闽商百强榜（大陆榜）”，与众多闽商大佬比肩列席，排名第76位。这其中也包含七匹狼、九牧王、利郎、劲霸等知名闽派男装品牌。作为榜单中的新生力量，诺奇这种轻资产、资源节约型模式的服装零售商品牌，是如何在短短的十年间迅速发展脱颖而出的呢？
上世纪八九十年代，正赶上泉州经济的兴起时期。那时的丁辉还不满20岁，看到周围的很多同学和朋友都开公司办工厂，他也跟家人凑了钱开始生产服装。1997年的亚洲金融危机使丁辉的时装厂受到了一定的冲击。
凭借多年积累的丰富市场经验，以及对服装零售业动态的深入了解和前瞻，丁辉开始转型做零售，在家乡晋江陈埭开设了一家不起眼的服装店，主要经营各种品牌的男士服饰。“当时服装销售给大家一种暴利的感觉，很多人认为做时装很好赚，一百块卖两三百。”丁辉敏感地意识到了消费者的这一观念，他认为，这就是一种机会，既然消费者不认同暴利，那么就以平价的角色来进入市场，也就可能处于一种有利的竞争局面。
为控制成本，丁辉的时装店并没有在“扎堆”的晋江市区的黄金地段，而是在陈埭的公路边上开了一间才70多平方米小店，并定名为“诺奇时装平价行”，开始推出“平价时装”的理念。“虽然点小且服装平价，但一年下来也能卖出数百万的销售业绩。”2001年，晋江青阳店开业，诺奇正式以“诺奇时装连锁”打入市场，开始了诺奇品牌在全国市场的快速发展。

诺奇时尚商品

两次完美转型奠定特色商业模式
每个成功的品牌，都是在不断的摸索中逐渐蜕变、发展转型的。“没有夕阳产业，只有不懂变革的企业。”丁辉坚信着一点，“选择和提炼出一套符合市场和自身发展、具备核心竞争优势的商业模式，对于一个企业的发展来说非常重要。”
对于诺奇来说，这样的变革显得尤为突出。1997年的亚洲金融风暴使丁辉的时装厂在受到波及的同时，也让他深刻的感受到，生产的产品再好，价格再实惠，如果没有一个销售渠道的话，企业总是处于比较被动的状态。
“在那场危机中，我们是自愿地被淘汰，重新选择了一条出路。”丁辉表示。这条路就是诺奇开始了漫长的服装零售之路。2001年晋江青阳店开业；2003年福州、厦门、惠安等地专卖店相继开业；2006年，福建省内的区域市场逐步完善，诺奇门店基本覆盖福建；随后，诺奇开始大幅拓展省外市场，安徽、广东、江西、浙江、湖南、上海、河南、山东……诺奇在中国版图上的覆盖范围越来越广。
在稳步扩张的同时，诺奇仍然继续摸索适合自身发展的方式。从2007年开始，诺奇开始逐步确立了SPA商业模式，成为国内SPA模式的先行者和典型代表。“一开始，我们的定位就与其他国内服装品牌不一样，那时的诺奇，从各地的服装批发市场或服装品牌批发组货来卖，是一个销售多品牌的服装零售商。而自2007年始，诺奇就开始销售自有品牌的服装，逐渐形成从商品企划到设计、生产、销售一体化控制管理的模式，就是SPA模式。”丁辉解释说。
作为国内SPA模式的先行者，诺奇的成功很大程度上归结于结合中国市场的需求和国情适时改良与创新。“会员制就是最大的突破与亮点。”丁辉说，“当今的时代是一个消费者导向时代，而不是单纯的市场促销时代。诺奇正是通过其独特的直营管理渠道掌控终端消费者，以会员管理的方式，培养一批又一批的忠实客户群，同时造就了一批品牌宣导者，来提升其渠道商品牌的知名度和美誉度。”
正是凭借这种崭新的模式和理念，诺奇开始领跑中国服装零售业，在以服装生产制造为主、服装品牌林立的泉州异军突起，实现了以顾客需求为导向的商品供应模式，降低了商品开发和供应的风险，对中国服装业的产业升级起到了一定的引领和示范效应。而一举成为国内“快时尚”领军品牌的诺奇，也成为丁辉进入“闽商百强榜”的入场券。
争当中国服装零售领导品牌
在时尚服饰行业，推行“快时尚”策略的ZARA无疑是满足消费者需求导向的成功典范。从第一家诺奇门店的开设之初，我们就可以看到它独特的经营模式，在师从ZARA、优衣库等国际“快时尚”品牌的过程中，诺奇逐步实现了“快速、准确、低成本”，并在争当中国服装零售领导品牌的路上打造出了自己的特色。
“我们创新地运用SPA模式，在此基础上实施信息化供应链管理，通过系统管理使终端信息实时共享，有效地提高了整条供应链对市场的快速反应能力。目前，诺奇从商品设计到上架，最快只需要3周。”丁辉解释到。
我们可以看到许多品牌都做“会员制”，却仅仅停留在顾客进店打折。诺奇则更深入地运用会员信息，通过会员数据库营销，对会员的基础信息、每一条消费数据和每一次消费行为都进行深入的分析和挖掘，准确地把握会员的商品需求，并以此为依据进行商品企划、设计、生产和供应，实现了以顾客需求为导向的商品供应模式，也降低了商品开发的风险。据了解，诺奇的这一特色“会员数据库营销”还被美国西北大学作为案例编入EMBA教材，同时也入选“哈佛案例库”。

诺奇“会员数据库营销“被美国西北大学作为案例编入EMBA教材

而诺奇对渠道的严格把控，直营和加盟模式多向发展，在全国市场设立分仓，方便仓储和物流，这样就降低了这方面的运营成本。另一方面，凭借对会员信息的掌握，诺奇直接利用网站、邮件、短信、手机报等各种低成本的营销手段针对所有会员进行精准的营销，大幅降低广告费用而且更加有效，也实现了成本的有效控制。因此，尽管诺奇的服装非常时尚，但是可以为消费者提供一个相对较低的价格。
在消费日益个性化、追求时尚的当今时代，相对平价、快速更新、紧跟时尚的商品，能不使消费者趋之若鹜？这种以消费者需求为导向的模式，无疑能够很好地响应会员顾客的心声，使之成为忠实的品牌追随者。不得不说，丁辉深谙服装零售之道，而“争当中国服装零售的领军品牌”，也被其定为诺奇的发展目标。
中国虽然是服装大国，然而其却是以“OEM”为主的传统服装制造企业为主。我们知道，成衣加工是服装产业链中利润最低的一环，所以当今中国服装行业，是从制造向市场转变的一个时期，由过去的生产制造的低附加值主导，到现在向零售终端的高附加值转变，掌控渠道管理、供应链快速响应、商品及服务的服装零售商无疑是最具实力的先锋力量，代表着服装业未来的发展趋势。
服装行业的研究者称，以诺奇为代表的服装零售商，有效对服装市场的方向进行把控，符合市场发展的趋势，必将能够成为引领服装市场发展的新标杆。