凯迪拉克“改头换面”后如何落地？

凯迪拉克CT6发布会，处处彰显着它“勇敢探索”的品牌精神。

汽车品牌凯迪拉克今年3月为它的新车CT6举办了一场发布会，对于一个传统汽车品牌而言，它大胆地利用了太空、宇宙等宏大的元素来阐述它的品牌精神——胆识，也让外界看到怎样讲好品牌故事，让消费者真切地感受到品牌精神。

凯迪拉克品牌在2015年经历了一次“改头换面”——更换了新的徽标，凯迪拉克最先进的汽车工厂也在上海落地，与之相对应的是各种传播元素也全部进行了更新。

如何将凯迪拉克的品牌内涵以及新的品牌形象、设计语言传达给消费者？上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震在接受《成功营销》记者专访时，谈到最近上市的凯迪拉克旗舰车型CT6在品牌理念的打造和传播媒介的选择和运用，通过CT6的品牌传播活动，看到凯迪拉克如何打造品牌精神，如何通过内容的创意和媒介的选择，将这种精神传递给消费者。

将品牌精神具象化

一个成功的品牌不可或缺的元素，是它的精神和内涵，这是一个品牌获得消费者认可、与消费者产生共鸣的情感连接。而对于品牌来说，这也恰恰是一个难题：如何讲好品牌故事，把这种精神自然地传递给消费者？好的品牌故事，需要哪些元素？

凯迪拉克在CT6的传播上，利用了一些代表“美国精神”的元素，例如太空、NASA探索宇宙等故事，并以领导人各自对“胆识”的现身说法，让这种精神具象化，并在公司内外部进行传播，让消费者自然地接受品牌精神。

刘震介绍说，CT6自上市开始，定位就围绕着“新美式旗舰”，这包含了三个层面的含义：一是美式；二，旗舰是对CT6以及品牌在美式车里的地位的一个直白阐述；三，新。希望消费者能够感受到凯迪拉克的新品牌内涵和形象。

在讲述品牌故事的策略上，凯迪拉克是美国汽车工业的代表，也是“美国精神”的代表。因此在凯迪拉克品牌的文化中，“胆识”是非常重要的元素，这也从根本上将凯迪拉克和德系以及日系车区别开来。

“为什么（凯迪拉克）有这些产品技术优势？为什么会有这些不同的设计理念？归根结底就是，这个品牌扎根于美国本土。所以我们把胆识放在一个很高的层次。”刘震说道。因此，CT6在讲故事时，所有的缘由都是从胆识出发延伸而来。

从传播的角度，从2015年开始，凯迪拉克就开始铺垫一个词——勇敢，例如，凯迪拉克的广告语“所有的伟大源于一个勇敢的开始”，CT6的“让世界勇敢向前”，都是希望消费者能够将“勇敢”与凯迪拉克品牌牢牢地联系在一起。

在谈到如何将这种品牌精神落地时，刘震表示，首先要将品牌精神落地到品牌的第一层消费者，对凯迪拉克来说，它的第一层消费者，是主机厂的员工以及全国各地近160家经销商的每一位员工。

为了让服务于这个品牌的第一层消费者对品牌精神有深刻的认知和感悟，在2016年1月1日，凯迪拉克以一个H5广告，通过自媒体在内部做了一个主题为“所有的伟大源于一个勇敢的开始”的营销活动。

在这个H5页面上，凯迪拉克事业部的领导每个人现身说法，写一句话阐述自己对该主题的理解。这个H5从凯迪拉克事业部传到经销商体系，在短短两天时间里，所有的经销商的员工都参与了互动，员工可以在这个H5页面上加入自己的照片和感悟。两天时间里，H5海报生成量超过4000，一个星期的生成量超过7000。

通过这种灵活的方式，刘震认为，凯迪拉克很好地将品牌精神在内部进行传播，同时也向内部体系员工传递了品牌全新的VI、BI。

对于终端消费者，凯迪拉克通过全国各地区域的发布会，例如上汽通用汽车凯迪拉克品牌的发布会，区域经销商的发布会，将CT6代表的勇敢、胆识的品牌精神传递给每一个终端用户。

另一方面，CT6也是一台运动性能强的车，凯迪拉克为了加深消费者对它的运动性能的认知，把消费者心目中的高运动性能的车，例如保时捷和玛莎拉蒂，和CT6放在一起。分析各自发动机的排量、技术，变速箱的技术等，通过对比发现，CT6无论是发动机的技术含量和加速性能，都不亚于这两款超跑。最终，借助自媒体，把这个话题在非凯迪拉克的正规渠道传递出去，把消费者对CT6的运动性能的认知提高到一个新的认知阶段。

关注专业领域，更关注生活

在新的品牌理念和新的视觉形象的传播上，据刘震介绍，凯迪拉克在户外和社交媒体上都有一些创新。

了解凯迪拉克的消费者，都知道竖形头灯和尾灯是凯迪拉克独特的设计语言。在新上市的CT6上，头灯和尾灯的设计有了一些变化。为了让消费者熟悉品牌新的设计语言，凯迪拉克在北京东三环、上海延安高架桥侧面以及广州机场高速收费口这三个地理位置很好的户外广告位上，对传统户外广告进行改造，用LED组成广告中的车头灯。这样一来，消费者无论是在白天还是晚上，都对CT6的车灯有很直观的印象。

除了户外广告，在自媒体的选择上，凯迪拉克除了与汽车行业垂直媒体合作，也与像石榴婆这类时尚、科技类的自媒体进行合作。据刘震介绍，这两类媒体的比重，已经超过了“一半一半”的比例。

“站在一个普通消费者的角度，对日常生活的关注比重会高于对汽车的关注。因此，除了以往对汽车专业领域的关注，我们也把非常大的精力放在公众生活时尚的领域。”刘震解释说。因此，凯迪拉克很早就开始与一些城市公众号、漫画类以及古典艺术、绘画艺术类的公众号合作，因为消费者除了自己对车认可之外，非常重要的一点，是他生活的环境也认可这台车。

对于自媒体的运用，凯迪拉克通常通过在线下做一些有话题性的活动，然后再通过自媒体在线上进行传播。

例如，在今年元宵节的第二天，凯迪拉克在上海新天地做了一个创意外展，把一台CT6放在一个大鱼缸里，预示着“年年有余”。这个线下活动引发的关注度和传播声量都是有限的，但是通过自媒体的发酵之后，在线上实现了很大的传播。

据刘震介绍，凯迪拉克做了许多这类线下活动，例如用近一百台CT6集结成一个很大的福字，制作成视频在大年初一这天播出，给大家拜年；用车辆路跑的形式，聚成“博鳌2016”的字样，从空中俯拍，该视频在最近的博鳌论坛期间播出。这些话题性的线下活动也都经过自媒体，在线上实现大量的传播。