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从奥运上刷存在的361°看运动行业如何玩营销

分享到: 评论0 花意浓  2016-8-24 15:41

  在奥运会开幕式上可以说“360度无死角抢镜”,除了为奥运会的所有火炬手、志愿者、技术人员及其他工作人员提供服装、鞋品及配件之外,还为希腊和南非代表团提供开幕式和闭幕式的服装以及领奖服。

  而就在近日,361°公布了2016年的上半年未经审核的业绩报告,报告显示,上半年其营业额增加了15.7%至2555.5百万元,毛利增加16.2%至人民币1059.0百万元。电商直营负责人钱建瑜告诉电商在线记者,关于奥运会的营销策略分为前后两个阶段,明星资源在奥运前传播,以及奥运期间的产品营销。

  不难看出,花重金在奥运会上的361°运用这场盛世扩大自己在外内外市场的影响力,但单纯砸钱就能扭转消费者对其三四线产品的“刻板印象”?寻求品牌定位突破的361°究竟默默做了哪些动作,成效如何?

  然而,不论是拿到奥运赞助权也好,蹭热点打擦边球也罢,抓住奥运热点对于品牌来说,无非是品牌形象的建立以及销售转化。而在感受奥运精神的同时,我们也能够看到品牌在战略层面的布局,掌握运动行业的趋势要领。

  海内外存在感转化成销量

  国内运动市场颇受奥运会的正面影响。

  根据第一财经数据中心发布的《中国线上体育消费背景及概况》的报告,2014年到2015年中国体育用品消费增幅在一段时期的平稳增长后,同整个GDP相比“逆势增长”,增幅达到两位数。

  在361°的半年业绩报告中,其广告费用大幅增加,代言人在篮球、足球、游泳上面都有布局。财务总监蔡敏端在中期业绩发布会上表示,上半年广告费占据营收的12.2%,而未来基本将保持在12%~14%的水平。

  据负责人介绍,在国内的营销部分,奥运期间361°分为两个阶段,第一阶段是从5月3日开始的赛前营销集中在体育明星话题造势上,采用情感营销,用主题为“愿热爱赞助热爱”,通过孙杨时长1分钟的感谢篇视频在CCTV1和CCTV5以及微博等媒体渠道进行传播,在情感上同消费者进行沟通。

  CBA北京首钢队外援“独狼”马布里发微博,手拿的便是“热爱是金”系列

  而第二阶段则是在奥运期间“频刷存在感”的同时,进行产品营销,在这个过程中,天猫平台一方面起着营销效用。8月中旬,借着奥运契机,天猫平台超级运动会流量集中爆发,品牌经过一段时间对奥运会赛事相关的话题热度累积,开始在销售上得以检验。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李宁安踏、361°等国际、国内运动大牌均在会场中出现。据了解,全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天猫均有开店。负责人表示,奥运期间在线上联合天猫等电商平台,围绕其7月初发布一系列带“金”的产品,以“热爱是金”为主题,在天猫上首发孙杨、宁泽涛代言的纯金配色金鞋,将影响力转化为销售力。

  出现在奥运舞台上,也是在世界舞台上的一次营销机会。作为2016年里约热内卢奥林匹克及残疾人奥林匹克运动会的赞助商之一,报告显示361°的海外业务的销售增长增加超过一倍,达45.2百万元,占集团总营业额约1.7%。

  已在中东、南美、东南亚等地布局的361°,目标海外市场包括此次奥运会主办国家巴西以及美国和欧洲等地,并计划未来三至五年将国际业务会作为集团营业额贡献的重要来源。根据财报显示,目前集团已经在巴西和美国设立全资附属子公司,出售361°产品给该国家的多品牌体育用品终端零售商,截至2016年6月30日,其在巴西拥有908个销售网点。在中东、南美、东南亚等地则通过当地分销商出售361°产品。

  国内线上专供款抢夺一二线

  对于运动国货品牌来说,无论如何国内是主战场,对于国际业务线的布局一方面符合全球化的发展趋势,拓宽市场,其主要作用还是回归到对于品牌在国内的影响力。

  负责人告诉记者,其实早在去年,361°就在美国、巴西设有相应的分公司,针对国际市场开发了专业跑鞋,国内一部分专业跑者对商品有认知。据悉,目前研发团队以台湾为基地,独立经营,生产因关税原因外包到越南当地的工厂。而这部分国际款,从去年开始在天猫店铺有销售,今年一小部分开始在线下铺量。其中包括3款国际款的跑鞋在国际鞋类评测款中曾经获奖,接下来还会推出能10K专业马拉松跑鞋。

  361°线上专供产品包括专门给电商定制产品,设计及质量通常为基础款但在定价上“更具吸引力”,同时有一些智能产品。财报中显示,361°线上产品包括有线上专供款以及作为分销商在零售终端滞销存货,目前该两种类别对电商的销售贡献维持在50 :50的比率。而集团对于线上未来的整体导向,是希望专供产品能够占主导。

  业内人士分析,这两年361°的主要生意份额下沉到了三、四线市场,财报显示,截止6月底,361°集团线下共6853间门店,约80%为独立街铺,72%的门店位于三线或以下城市。而从此次高调赞助奥运会可以看出,361°在品牌定位上寻求着突破。钱建瑜回应道,“361°的确在一线城市占有率相对较少,要想增加现有市场乃至一二线城市的占有率,一方面是靠广告营销,还有一个就是用产品创新撬开大门,尽管相对艰难,但必须坚持,以产品为核心。”

  这部分线上专供款常常承担着“测款”职能,因此361°的线上也是其部分海外货品进入国内市场的“测款地”。据了解,361°内部研发团队分为国内国际两条线,国际线对标国际专业跑鞋品牌,单价在500~1000元人民币,海外货品有专门的供应链。对新科技、鞋型、颜色的创新往往会作为线上专供款进行发布,通过数据监测在一季度进行汇总,并根据线上测款的结果,将销售表现好或者新科技来反向推到先下去铺货,供应链支持及时追单。

  比签约明星投入更大的,是设计开发的费用。阿迪达斯开发一个跑步鞋要5~10年,而一个大的科技变化需要2~3年的市场推广才能被进入成长期。跑步不同于篮球和足球的竞技性和对抗性。天猫运动户外负责人棣安表示,跑步类目讲求更多的是产品的科技性和舒适度,使用的场景较多,覆盖受众较广。”因此跑步鞋在运动品牌公司上对于设计开发的投入最为重要。

  361°品牌包括361°主品牌、童装、ONE WAY

  产品之外注意品牌叙事性

  回顾国民对于奥运会全民性的关注,要追溯到2008年北京奥运会,那是第一波国民运动消费兴起的时候。但由于商家期望过高加上金融危机霜降,业务模式是期货制的运动行业经历过高库存,低单产和关店的阵痛;随后三年时间,去库存、价格调整和渠道下沉几乎成为所有运动品牌的主要动作。随着国家产业政策的支持和消费者健康意识的提升,2013年运动户外行业开始复苏,而国家财政支持大力振兴2025体育产业规划计划的5万亿元“助攻”,使得整个行业走出阴霾迎来春天。

  运动潮之中,跑步装备由于进入门槛最低,在2012~2015之间成为最大的运动品类,期间天猫平台跑步类目保持100%的增长,跑步鞋占到运动鞋一半份额。但2013年到2014年期间,同质化的价格战,曾经一度使得国内跑鞋市场陷入恶性竞争。

  专业化和细分化,是运动市场的大趋势。天猫运动户外负责人棣安告诉记者,整个运动市场是以运动达人和专业运动爱好者为核心,扩散到运动休闲再到运动普通爱好者的生态圈。在这个圈层逻辑上,代表体育界最高水平的奥运会赛事便成为立下专业标杆的兵家必争之地,签约运动明星也同理。

  产品一定是品牌竞争力的核心。面对国内主打市场下沉到三、四线的现状,361°的打法是将高端新技术投入在国际产品上,以线上测款的方式将国内市场能够接受的产品引入国内。

  但另一方面,天猫运动户外负责人棣安在评价国内品牌时表示,过去国内品牌主要突出的是性价比,后期在产品的自主研发和设计方面也有较多投入,但产品都缺乏故事性。 “主要问题还是在于无法将营销,设计和开发融合并以消费者接受的方式传播出去”,他认为,不同于服装其他品类是以商品宽度制胜,运动品牌优点就是在讲故事。

  “产品开发设计时就已经有故事了,围绕明星资源可以讲”。另一个知名国内运动品牌李宁,此前重金签下韦德10年,同其共同创立系列产品“韦德之道”,便是为品牌的叙事力增加筹码。通过营销触达品牌的忠实受众。因此,尽管国内品牌近年来在产品科技上做了很多动作,但是在消费者沟通和互动层面一直没有较好的突破,没有形成自己的品牌故事和精神。而这一点,是国内品牌要追上国际品牌在产品之外,所要逾越的一条鸿沟。

  附|天猫运动户外小二解读国内体育消费大趋势

  在整个服饰市场,运动风潮似乎一股春风拂过,引得一些鞋服快时尚品牌纷纷拓线,包括服饰品牌ZARA、H&M以及鞋类品牌百丽等纷纷都推出了运动系列。

  天猫平台的超级运动会专场上就设有女装栏目。2006年ZARA、H&M进入中国后曾经一度给运动品牌带来冲击。2009~2010年,面对快时尚品牌的强势来袭,运动行业曾一度受到“威胁”。而运动品牌策略性避开快时尚,回归运动,走专业路线,也是运动行业近期回暖的核心因素之一。

  “运动最大的品类就是休闲,但当快时尚强势来袭,运动的发展趋势就是去研究更为专业的方向,这样一来把原本真正的爱好者又吸引回来。”

  集中度高,大球受欢迎

  与女装、男装类目强调款式、风格不同,运动服饰行业除了专业化之外,还有两大特点:集中度高、垄断性强。Adidas、Nike、李宁等少数头部品牌占据整个行业线下高比例的市场份额,而如果根据不同品类划分,排行有所不同。

  作为线上消费主力的年轻人喜好开始发生转移,从过去对于中国传统强势项目的“小球”(网球、羽毛球、乒乓球)向“大球”(足球、篮球、排球)这类对抗性、趣味性更强的运动项目上发生转移。“过去中国小球是有群众基础的,国家队在奥运赛场上的表现以及国家队的接受程度,以及场馆的便利性,小球群众基础很广,但小球缺乏对抗性和趣味性,随着这两年国内大幅推广足球,以及NBA赛事的热度持续上升,大球开始受到重视”。

  在整个份额上,各大品牌亦有自身的优势项目,比如Nike最强的品类在篮球系列,而Adidas在足球领域拥有传统的优势地位。但棣安表示,Nike尽管在足球上并不占最大份额,但整个品牌影响力依然较大,近年来,Nike的足球系列产品受到的关注度也在持续提升。而安踏则签下恒大队长郑智,强势推广足球系列产品。

  在中国市场占比70~80%的篮球装备上,天猫上销售排名第一梯队是Nike,其所拥有的明星资源数不胜数,包括科比、乔丹、杜兰特、詹姆斯等;第二梯队则是1亿签下篮球明星韦德的李宁,安踏以及国际品牌阿迪达斯,Under Armour;第三梯队则是匹克等。

  从明星站台方面来看,安踏签下了和库里搭档的汤姆森;而篮球起家的匹克,也有一些NBA的明星赞助,篮球市场份额一直很稳定。新晋黑马 Under Armour就凭借签下“三分王”库里,尽管在中国体量不大,但在篮球装备上的成长速度很快,整体销售今年同去比增长了300%,而篮球鞋的业务上升了500%。

  细分领域,明星自己开店

  随着跑步消费在2015年达到峰值,开始向其他小众专业类消费转移。“在整个线下零售整体下滑的态势中,运动行业依旧保持上升趋势,但人们的消费需求已经发生变化”,运动类目负责人棣安告诉记者,在细分领域,游泳、瑜伽、垂钓、以及照明、军刀、烧烤等户外装备逐渐开始爆发出来,越来越影响着整个运动市场的结构。而由于今年天气炎热,加之奥运会增强关注度,游泳作为每年4月到9月销售体量增速最快的品类,史上第一次在夏季体量超过跑步,成为运动行业第一。

  同时,大运动开始转入技巧性、私人性的运动,中国1V10 维持大型器械前提下小型器械大幅拉高。例如健身器械:跑步机、踏步机这样的大型器械衰弱,甩脂机、抖抖机这样的占地面积小、趣味性强的产品受到欢迎。

  从瑜伽项目的兴起中能够一窥整个运动行业如今的变化。相比跑步,瑜伽的准入门槛更高,技术难度也更大,加之室内不受天气影响与空气污染,上升趋势很快。而相对应的装备,除了瑜伽服、瑜伽球和瑜伽垫等品类也开始成为消费者趋之若鹜的香饽饽。随着人们的细分市场的探索,Lululemon这样的国际瑜伽品牌开始进中国入天猫,加速布局实现翻倍增长,据悉,Lululemon去年接近500%增长。

  另一边,随着细分市场的拓展,刘璇、陈一冰这样的运动员们也开始在天猫上推出自己的品牌和店铺。体操运动员刘璇也在天猫上的瑜伽服品牌前不久在天猫开店,而据小二透露,未来C罗也将在天猫上开辟自己的旗舰店。运用明星本身的IP光环,打开线上市场,一方面省去了一笔营销费用,也自带品牌精神和故事。


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