H&M提高消费者对品牌价值感知来应对利润压力

　　H&M和Primark的零售商彼此都有着非常相似的地方，根据Bernstein分析师Jamie Merriman表示，以对同类产品平均来看，后者所提供的产品价格比竞争对手便宜60%。

　　在11个产品类别的价格调查显示，Primark的价格区间较为狭窄且更低，大约是2英镑到20英镑，而H&M的报价则是相对宽得多，其价格高低幅度大约从4英镑到50英镑。　　

　　Merriman 解释：“平均而言，Primark的价位起点是比H&M低28%，我们认为，在过去的五年里，来自Primark这类低价竞争对手的价格压力，使得H&M的毛利率下降了590个基点是关键因素。”

　　“我们相信，H&M正意识到在知名快速时尚市场的价格竞争，并努力提高其价格结构。目前，H&M也提供了一些流行度更高、价格更高的产品，但除非他们能提高其大多数的销售量及客户对于高价快速时尚的感知，毛利率上的压力将可能一直存在”。

　　虽然在2015年H&M似乎已经成功地掌控英国市场知名零售商的威胁，Merriman 认为该零售商在全球市场尚未正确定价，因此，无法捍卫其毛利。他表示﹕“成本价格上涨、低价竞争及长期投资将继续在营运利润上面施以压力”。

　　H&M无疑地投入了尝试，并从其他知名快速时尚零售商中脱颖而出。作为其持续进行的永续发展作出一番努力，最近集团另加上自觉收集(Conscious Collection)，并成为第一家使用由回收牛仔布制成的Denimite的时装公司。

　　H&M继续加速环保验证

　　Merriman表示：“这告诉我们，H&M正试图将品牌本身重塑作为一个更精致和更高的报价”。 “目前，H&M已经提供了一些流行度更高、价格更高的品类的产品，在Primark是不可行的(这就是为什么H&M的价格区间比Primark更宽的原因)”。

　　Bernstein 取一个相对简单样式的洋装作为一个例子，在H&M的售价为49.99英镑，但与等值14英镑产品的Primark相比，H&M则提供更加精致且复杂的设计。

　　然而，Merriman表示，这些产品仅占H&M总销售额的一小部分，在大多数情况下，消费者仍然可以视H&M为一家知名的快速时尚零售商。

　　“在过去H&M已经投入大笔经费与一级模特儿和设计师合作，以提高消费者对于该品牌的认知，但其边际毛利继续受到压力”。

　　那么，Primark如何能够在同类产品里实现比H&M还要低得很多的价格? Merriman 表示，零售商经由接受较低的毛利，并经由驱动显着销售量来回收利润，因此透过门市管道来操作杠杆收支。

　　“因此，尽管我们估计在H&M和Primark的毛利间的差异至少有2,300基点，在过去的五年Primark息税前利润率低于H&M平均数550基点，在2015会计年度差距缩小至230基点。我们相信，在过去五年多来，知名快速时尚的价格竞争一直是H&M毛利衰退590个基点关键因素之一，毛利将可能会继续成为Primark拓展欧洲大陆市场的压力因素之一”。

　　在今年年初，负责Primark道德交易小组的Paul Lister接受媒体采访时解释，该品牌零售商如何设法维持其产品在价格低点，同时还具备道德采购。