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Polo Ralph Lauren:美国籍的高级服饰消费品品牌

分享到: 评论0 顺溜兄弟  2009-5-21 08:21

  Polo Ralph Lauren美国籍的高级服饰消费品品牌,尤其是与时尚流行沾边的那些名牌服饰产品,从来是大多数普通消费者既向往又痛恨的对象。向往的原因很简单,谁不想身着名牌让自己靓一些in一些,至于痛恨的原因同样简单,那些名牌服饰动辄上千过万的价格,绝不是普通消费者所能够承受的。

  所以,在时下中国的互联网络上,你很容易在一个个时尚论坛上看到小资们一边品评着这些名牌服饰的最新设计另一边痛骂这些品牌服饰的暴利——尤其是越来越多的品牌服饰开始made in china之后。

  高级消费品,品牌服饰真的那么好赚钱?在那些看不出原料好坏,分不清工艺优劣的小资们眼中,的确是如此的——尤其是当他们连所谓“毛利”和“纯利”的概念都分不清楚的时候,那就更是如此了。

  很可惜,高级消费品的利润率并不如他们想象的那么丰厚,否则也不会经常传出某某设计大师旗下品牌连年亏损被迫卖给大型集团的消息,否则也不会大多数高级消费品品牌是重由私人公司经营,而不愿意上市后被公众股东指指点。

  口说无凭,幸好在美国,以上市公司形式出现的高级消费品品牌还是不少的,就且让我们看看他们的财务报表,看看他们究竟能赚多少,是怎样赚钱的。

  在这篇文章中,被作为典型案例,抬上手术台来个彻底解剖的是美国本土的高级服饰集团Polo Ralph Lauren(NYSE上市,证券代号RL)。在美国上市的众多服装类上市公司中,Polo Ralph Lauren应该算是属于最高端的服饰品牌了,就美国市场而言,无论是针对中端用户的Brand Key服装品牌排行榜还是针对最高端用户的Luxury Brand Status Index Surveys,Polo Ralph Lauren都是排名相当不错的美国本土品牌。以其为例,虽然不能够揭示高级服饰行业的全貌,但是多少还是能够看得更加清楚一些的。

  在2004财政年度,Polo Ralph Lauren连同其全球分销商总共销售了48.37亿美元的商品。就商品分类来看,显然男装占据了几乎半壁江山,女装份额仅为男装的一半左右。而除此以外,则由配件、香水、家居用品和童装四分天下。当然Polo Ralph Lauren是一个独特的品牌,它是一个美式preppey文化的产物,强调Style多过fashion,所以这样的分类比重仅供参考,而不能代表整个高级服饰行业的情况。
就地域分布来看,Polo Ralph Lauren作为美国本土的品牌,其同样具有很强的地域特色,虽然美国本土市场在总销售额的比重中逐渐下降,但是比重仍旧在70%左右。除去美国的销量不看,欧洲无疑是最重要的市场,但是日本以4.69亿美元的销量排在第三,也充分显示了日本作为一个名牌消费大国在全球高级消费品市场中的重要地位——连Polo Ralph Lauren尚且如此,那就更不要说让日本人着迷的LV之类了。
当然,我相信各位看官除非是Polo Ralph Lauren的Fans,否则对其具体经营细节并不关注,所以我们就此打住,来关心另一个更有趣的话题。Polo Ralph Lauren作为一个高级服饰品牌,是不是比起其他的服饰品牌来更赚钱。

  为了说明这个问题,笔者找来了两家作为参照系的企业。第一家是Tommy Hilfiger,和Polo Ralph Lauren同属高级服饰品牌,但相对更加年轻化;第二家是GAP,美国当地著名的大众服饰品牌,就定位与大陆的确的Baleno颇有类似。就且让我们看看,Polo Ralph Lauren究竟有多赚钱。

  下面的这张表就简单比较了一下Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger以及GAP这三家的几个关键指标。

Polo Ralph Lauren

Tommy Hilfiger

Gap

总销售额

2,649,654
100.00%
1,875,797
100.00%
16,267,000
100.00%
销售成本

1,326,335
50.06%
1,012,156
53.96%
9,886,000
60.77%
毛利

1,323,319
49.94%
863,641
46.04%
6,381,000
39.23%
销售、管理及营运成本

1,029,957
38.87%
583,502
31.11%
4,296,000
26.41%
广告费用

112,300
4.24%
49,065
2.62%
528,000
3.25%
主营利润

273,796
10.33%
197,776
10.54%
1,980,000
12.17%

  先来看销售额,大众化服装品牌的销量自然不是那些高级服装品牌所能够比拟,GAP整个2004年共销售162.67亿美元的产品,而PoloRalph Lauren和TommyHilfiger两家加起来都不到其一个零头。

  当然,所谓暴利者,讲的是利润率。我们先来看这三个品牌的毛利率。所谓毛利率,也就是扣除产品本身的生产成本、运输成本以及相关损耗之后的利润比率。就毛利率而言,Polo Ralph Lauren达到49.94%,差不多是对本对利的水平,而Tommy Hilfiger稍有不如,也在46.04%左右。与这两家比较,GAP毛利率上面的确是有所不如。但是进一步比较,虽然毛利率的确有所差距,但是也不过在10%左右,要说暴利,那是绝对谈不上的。

  更何况,做生意从来就不是计算毛利率那么简单的。除了产品制造本身的成本以外,如何将其销售出去而涉及到的销售、市场推广以及公司本身的运营费用也是影响利润的一个重要环节,一旦我们将这个部分考虑进去,那结果便完全不同了。

  Polo RalphLauren的销售、管理及营运成本占总销售额的38.87%,可算是相当之高了,而Tommy Hilfiger相对较低,但是也有31.11%,与此对比GAP仅为26.41%。当把这部分的成本从毛利中扣除之后,最后得到的主营利润情况便完全不同了,GAP以12.17%的主营利润率排名第一,而Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger这两家高级服装品牌的主营利润率却仅仅10%出头,反而不如大众服装品牌来的赚钱。

  上面表格中还有一个有趣的数据,那就是广告费用,这是销售、管理及营运成本中的一个重要部分。传统上,我们总会觉得那些高级服装品牌经常在一些高端媒体上大打广告,花费不菲,所以就认为一件衣服里面不少部分其实是用去付了自己看的广告费用,颇为不值。可是表格中的数据告诉我们,实际情况却并非如此。虽然Polo Ralph Lauren的广告费用占了总销量的4.24%,的确不算少,但是GAP作为一个大众服装品牌的广告费用也并不低,3.25%的比重甚至比另一家高级服装品牌Tommy Hilfiger来得更多,由此可见,高级服装品牌未必扔在广告上的钱就一定多。

  比较完三个服装品牌,很显然所谓高级服装品牌未必比大路货来得赚钱,那么这是否就意味着那些时尚品牌就真的没有暴利存在呢?当然不是,如果你对于这个产业多少有些了解,相信听说过大多数高级品牌都是依靠配件销售来补贴高级订制服、高级成衣部门的亏损,那么配件部分究竟有多赚钱呢?

  虽然Polo RalphLauren和Tommy Hilfiger也都有配件销售,但是一来比例都不高,二来具体数据合并在报表中,我们无法计算具体的利润水平。所幸就是,美国本土另一个著名品牌Coach也是上市公司,而其主打的就是包括皮包等各类配件产品,从中我们可以一窥究竟。

  在分析Coach的利润率之前,还需要废话几句。日本消费者热爱LV这几乎人所皆知,其实这几年他们对于Coach的追捧也在不断升温,这一点有数据为证。在Coach的财务报表中列明了不同地区对于销售额的贡献,除了本土美国以外,日本是唯一一个被单独开列的销售区域,而其他的所有国家不过是以一句Other International概括。至于销售数字,Coach在日本2002年的销售量不过九千五百万美元,而到了2004年就增长至二亿七千八百万美元,年复合增长达到70%,而市场份额也从2002年的13.3%增长至21%。受欢迎程度可见一斑。

  好了,接下来就让我们看看Coach是有多赚钱的,Polo Ralph Lauren就暂时作为陪衬以供对比了。

  看到这张表的时候,是不是有些吓一跳。没错,Coach的毛利率达到74.94%,也就是说你买的商品中制造成本仅占25%,比起服装类Polo Ralph Lauren的50%不到实在是要高上许多。虽然就销售、管理及营运成本而言,Coach比起Polo Ralph Lauren来还要会花钱,竟然占去了销售额的41.3%,可是谁叫它家底子厚,所以就算扣去这部分之后,主营的利率率也有33.64%,是Polo Ralph Lauren此等服装品牌的三倍有余。现在你可知道了吧,比起那些购买高级品牌昂贵的服装产品的消费者来说,广大囊中羞涩仅仅买一些相对便宜的配件产品以满足对于品牌占有欲望的消费者才是高级消费品产业真正的冤大头呢。

Polo Ralph Lauren

Coach

总销售额

2,649,654
100.00%
1,321,106
100.00%
销售成本

1,326,335
50.06%
331,024
25.06%
毛利

1,323,319
49.94%
990,082
74.94%
销售、管理及营运成本

1,029,957
38.87%
545,617
41.30%
广告费用

112,300
4.24%
21,576
1.63%
主营利润

273,796
10.33%
444,465
33.64%

  最后说一句,资本市场比起绝大多数小资们的脑子还是清楚,只要看看上述这些上市公司的市值以及投资者愿意以什么代价拥有这些上市公司,我们就可以明白,在专业投资者眼中,衣着光鲜的名牌、美轮美奂的设计未必是好东西。


Polo Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Gap
Coach
市值
38亿美元
10.2亿美元
187.2亿美元
106.2亿美元
P/E
15.61
9.46
17.96
30.37
P/S
1.19
0.56
1.15
6.95


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