小妇人内衣企业集团董事长胥亭渊专访

《行业新拐点：把脉中国内衣市场》
——“小妇人内衣企业集团董事长胥亭渊专访”

“维多利亚的秘密”内衣秀每发布一季，就会在中国人，尤其是女性当中掀起一阵追捧热潮。以Ladygaga为风向标的内衣时尚更是成为男女老幼的饭后谈资；内衣，早已不是女性的“遮羞布”，它已然成为女性生活品位的象征，生活中不可或缺的一部分。因此，近几年来，各个内衣品牌纷纷推出不同款式，主打不同风格，内衣市场出现了群雄逐鹿的大发展，大繁荣景象。但是，在刚刚过去的“3●15”消费者日，有关内衣的投诉也日渐增多，不合格“内衣”、商标侵权事件等等屡屡发生。那么，内衣市场的发展前景到底如何？存在哪些潜在的问题呢？近日，我们采访了台湾著名内衣品牌“小妇人内衣企业集团”董事长胥亭渊，请她从业内人仕的视角，为国内内衣市场“听诊把脉”。

记者（以下简称记）：胥总，您好，感谢您在百忙之中抽出时间接受采访。首先，请您简要谈谈国内内衣市场的发展情况。

小妇人内衣企业集团胥亭渊董事长（以下简称胥）：随着人们生活水平的提高，女性越来越注意衣服的健康、舒适和穿衣品位，内衣产业作为“美丽健康产业”的一链，也发展迅速。服装零售市场据中国服装行业协会的有关统计数据显示,中国每年要销售3-4 亿个文胸,而针织内衣在五大类服装(即男、女、童、羊毛衫、针织内衣) 的总销售比重约占25 %左右。由此可见, 中国内衣销售市场总量很大,且保持良好的增长势头。中国内衣零售市场的潜在消费量规模基础庞大,且其供销能力均保持在高水准状态。拿我们的“小妇人”为例，小妇人内衣在短短三年的时间加盟店多达三千余家，市场份额猛增，这正说明了内衣市场的前景广阔，发展迅猛。

记：胥总，您能不能谈谈国内内衣市场发展的趋势？
胥：目前国内内衣呈现了两个方面的趋势：
一是区域集中趋势。如国内内衣厂家主要分布在广东、浙江、北京、上海、江苏等地。仅仅一个浙江义乌小商品城，就有成百上千家内衣、家居企业。
二是内衣层次化分流。
高端产品基本成熟。黛安芬、爱慕、小妇人等这些高档品牌通常比较注重内衣的色彩、研发、款式、质量、新材料以及整体的品牌文化与企业文化，产品推出也逐渐呈现系列化的鲜明特点，各方面趋于成熟。
中档品牌，异军突起。中档内衣的价格优势给一些内衣企业提供了良好的契机，如大连桑扶兰，浙江水中花、潮阳奥丝蓝黛等品牌也开始推波助澜，在内衣行业掀起了中档品牌的狂澜。
三线内衣逐步转型。在这块市场依旧占据绝对优势的情况下，如今以奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳等为代表的品牌面对市场竞争的无序化，纷纷开始进行品牌化的市场化运作，逐步转型。
不管是拐点，还是起点，热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点；

随着整个中国内衣产业的变革与升级，力匮乏、低附加值的内衣企业生存将会越来越艰难。在这样的趋势之下来看内衣行业的拐点，就会心生震撼：拐点必定是有的，只是看对谁而言。拐点意味着新的洗牌，会有许多企业退出市场中心舞台；拐点同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

　对于中国内衣品牌的芸芸众生而言，在内衣行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？
1、特征之一：零散型市场

伴随中国市场经济的崛起，内衣行业也在高速发展，内衣已经成为中国行业最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、服、还是文胸、底裤等等，都已成为中国服装市场消费热点。

据报道，目前国内的内衣市场具有5000亿元的容量，年销售额在500―2000亿，并且每年都在以20％的幅度在增长。

年轻的中国内衣行业迸发出了发展的勃勃生机，巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

虽然早在八、九年前，中国内衣市场就被众多外资品牌、本土品牌列为核心战场，但至今却没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌出现，市场的成熟程度远远比不上食品、日化等其他快销品行业。

虽然内衣市场格局开始趋向成熟，涌现出了在各自领域内的代表性品牌，如高档文胸以小妇人、黛安芬、华歌尔、安莉芳、欧迪芬为首；男性高档内衣以舒雅、百富、丹巴度为首；家居服如秋鹿、富妮莱、康妮雅等品牌；保暖内衣猫人、三枪、朵彩等本土品牌各占一方市场。

但目前我国的内衣市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额在500―2000亿的内衣市场，作为龙头老大的女性内衣品牌维多利亚的秘密、男性内衣品牌的舒雅，他们的销售量也不过几个亿、十几亿的规模。

这充分反映出：目前中国的内衣行业呈现出典型的零散性的产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。
　　2、特征之二：低层次竞争

　内衣行业巨大的市场容量及发展前景，极具诱惑性，同时由于技术含量低，进入门槛低，吸引了众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹，越来越多的品牌杀入市场。

市场被众多中小品牌瓜分，不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面，价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷，真正靠品牌拉动销售的品牌很少，致使内衣市场进入一个无序的竞争时代。

或血腥或华丽，或惊喜或迷失，经历了各种战役的企业收获的心情各不相同。然而市场发展到现在，当价格战、概念战、广告战等各种战役的硝烟散尽，众多企业却收获了共同的心情：虽然自身在经受各种战役后已是伤痕累累，但消费者却似乎不买账，市场似乎不买账。

这预示着什么呢？在低层次竞争手段失灵，在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下，内衣企业又该如何应对？□ 行业拐点：理性回归与变革

一个行业的发展，必须经历拐点考验。只有遭遇危机，经历全行业的反思、修正，这个行业才会成熟。而中国内衣作为一个年轻产业，十几年以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。喧嚣必将归于理性，热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点。
行业在轮回与变革中不断成熟，理性回归与行业竞争升级，将成为未来中国内衣市场的大势所趋。
　　1、规范化运作方能持续发展

经过十多年的发展，内衣行业开始从成长期走向成熟期，内衣已经普及化、大众化，成为人们生活的必需品，随着人们消费意识的成熟，内衣行业的暴利时代已经结束，利润更加趋于合理化，仅仅凭借一个概念、一个明星、一次招商会等手段来拉动经销商、消费者的营销模式将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运营，机会主义者成功的概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能持续发展。

一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。在经历过广告战、明星战、概念战、价格战洗礼后的中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范，开始理性回归，将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的变革与挑战。

记：那国内内衣市场存在哪些问题呢？
胥：3-15期间，关于内衣投诉的案件数量增多，这一方面说明广大消费者充分认识到内衣的重要性，对内衣的质量有了更高的要求；另一方面也说明，内衣厂商急功近利的心态严重，市场秩序还不够健康。就我个人的看法，目前内衣市场主要有五个方面的问题：一是品牌众多、鱼龙混杂；二是行业技术含量低、市场不规范，竞争激烈；三是品牌意识薄弱；四是市场操作手法单一；五是铺货现象严重，市场混乱，胡乱进行概念炒作。2、从低层次竞争升级到品牌竞争。
如前面所提及，中国内衣市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。企业要么在产品概念上想尽花招，但为什么这些概念都不能持久？不能被消费者所真正认同？为什么很多企业都走不出年年推新品，年年换产品的怪圈？

概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑，加上很多企业在经营上的短期性投资行为及浮躁的心理，导致企业无法真正将品牌推广到消费者心中，无法在消费者心智中占据有利的位置。

市场的竞争最终是品牌的竞争。随着消费者越来越理性，随着消费水平的不断提升，品牌意识也将越来越强，未来的市场竞争必将升级到品牌竞争。对于内衣企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场的终极竞争力。

　　3、系统化营销才具杀伤力

有人曾经把内衣行业的营销运作总结成了“三个一”，即一个概念、一个明星、一次招商。不可否认，很多内衣企业尤其是保暖内衣企业正是凭借这“三个一”在市场上取得了一定的份额，获取了一定的利润。

但这种模式所形成的一个痼疾就是企业忽视了营销的系统化，市场、渠道、终端网络都十分脆弱，形成典型性的“外强内虚”性营销单点化模式。而随着内衣市场的逐步成熟，经销商与消费者的理性以及行业利润趋向于合理化，这种模式将会在市场竞争中彻底改变。中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业在品牌、产品、渠道、终端等各方面的系统化作战能力，只有系统化营销才能赢得市场与效益。

　　□ 品牌破局：把握“拐点期”市场机会

内衣行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向理性回归与产业的变革与升级，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

对于中国内衣品牌的芸芸众生而言，在内衣行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

　　1、大盘取势：把握零散型市场特征

　　谋大势者才能大成。

内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是，目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。

这是一个“一切皆有可能”的时代。及零散型市场意味着人人都有市场机会。内衣市场消费需求的多样化以及细分品类的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。

因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策，并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，整合社会资源，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。

　　2、破局精道：将品牌打造进行到底

市场的竞争最终是品牌的竞争。对于内衣企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场的终极竞争力。因此，持续的打造品牌力是内衣企业必须要坚持的第一要务，也是在行业拐点期破局的成功之道。

品牌定位是关键：

品牌定位决定了你的产品将买给谁，也决定了一系列市场营销策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市场成功的关键。如小妇人内衣正是利用品牌精准定位而在中国市场取得成功的案例。

记:您刚才提到，小妇人在短短三年的时间加盟店多达三千余家，市场份额猛增。小妇人也获得“中国十大内衣品牌”、“世界十大内衣品牌”、“国家3.15质量信得过品牌”、“国家免检产品”、“国际质量认证体系ISO认证”等荣誉，在品牌知名度、市场占有率、产品质量、企业规模等方面都得到了消费者的充分认可。请问，面对着这样的机遇和挑战，小妇人采取了什么举措，达到这么骄人的成绩？请胥总和我们分享下经营经验。
胥：国内内衣市场竞争激励，格局洗牌迅速，要想在市场中有所作为，关键是产品的竞争力。竞争力包括产品质量和产品，企业的文化内涵。产品的质量要好，企业的文化内涵要符合人们对生活的高品位追求。“小妇人”就在这两方面努力，提高竞争力。
质量上，我们打造高科技内衣，应对市场挑战。我们的内衣都是由顶尖级时装设计师把关，经过几十道工序，裁剪精美，设计独具创意，面料高级，结合亚洲女性的身段，充分利用人体力学、皮肤结构学等找准人体主要着力点定制而成，严格根据女性胸部及周围结构比例进行设计，将健康塑形革命推至新高度，为女性最娇嫩的部位提供高科技保护。一件最简单的“小妇人”内衣至少就要十二片不同的版型来拼接，四至六十道工序，且针对不同的消费群体、不同功能性，精密地考虑版型与材质。
在文化内涵和企业定位上，我们小妇人也进行了精准定位，那就是让小妇人内衣成为美丽的代言者，成为身份与地位的象征。消费者的心理需求是我们的起航灯，我们通过市场调查发现，70%的消费者购买内衣不仅仅是看中其款式和花色，更重要的是内衣所呈现的价值。如我们所推出的中国风小妇人私衣坊系列化产品：黄绸恋曲、倾城之恋、百舸争流、妙嫚阡陌、丛林野趣、百年好合、新丝意、蓝色妖姬、西湖晓月、豆蔻年华等这些极具意境且充满诗情画意的产品都受到广大消费者的喜爱。我们一直坚持赋予内衣如诗如梦般的美丽，所谓“凭阑意，只在云窗外”。
文化提升品牌：

2006年的法国巴黎时装展上，引无数时装设计师“折腰”的是什么？是中国的旗袍！当中国特色与产品融合在一起的时候，这些中国元素的应用，引起了全球时装界的强烈关注。中国文化及元素成为了各大品牌关注的热点，如耐克的“中国红”系列就是中国文化及元素的应用。

事实上，当中国的传统文化被我们自身忽略的时候，国外企业正在大肆挖掘中国文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。

因此，对于国内内衣企业而言，在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素，以丰富品牌内涵，形成品牌独特竞争力。

重视品牌传播

品牌消费时代，如果没有形成强势的品牌影响力，就没有核心竞争力。品牌影响力的形成，品牌传播是关键，内衣行业，有不少品牌传播成功案例，如黛安芬、爱慕、小妇人等。

小妇人内衣品牌一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际，巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年，由香港时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流，开展了历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场，品牌的传播已经超过了内衣秀本身了。

2002年，北京爱慕也与概念98携手，举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。这些都是行之有效的品牌传播手段。

记：除了质量和企业文化内涵外，您觉得在市场竞争中，还有什么比较重要？
胥：诚信吧。诚以待人，借用一句现在比较流行的词吧，“非诚勿扰“。我们就坚持诚信待消费者，诚信待加盟商。“我们要注重和消费者的沟通和交流，了解她们的真实需要。”“小妇人”采取多样形式如抽样问卷调查、走访调查、网络调查、生日赠品、小妇人嘉年华等与消费者交流互动，搭建起与消费者沟通的桥梁，杜绝闭门造车，避免产品与市场脱节。我们小妇人根据加盟商的实际情况，因地制宜，从店面设计、装修、衣物摆放、开业培训等一条龙服务，帮助广大加盟商经营品牌并成功依托于小妇人内衣品牌。不过，我们之所以成功，还有感谢广大消费者的信赖和加盟商的支持。

记：听说，您很喜欢诗词创作，而且成果颇丰。我这儿有您亲自创作的一首词《蝶恋花》，“西子湖畔赏春处,风扶嫩柳,细把黄金数；闺深难锁女儿路，悄移钿筝饰玉柱。 纤纤游丝舞飞絮，但醉“小妇人”，红杏秀春姑；扶琴含羞与春语，却惊华胥无寻处。“意境婉转幽美，语言华丽，有浓重的中国传统韵味。请问，胥总，这与贵公司的市场追求和文化内涵有关系么？
胥：我个人喜欢中国传统文化，也乐意传承中国传统文化。成立公司后，我就希望在中西文化中找到公司的市场定位，经过一系列的摸索，我们确定小妇人内衣要让广大消费者享受其所带来的舒适、精美、典雅与小巧的身心体验，体验中西合璧的内衣文化。我们的追求是让每一件小巧的小妇人内衣都成为一首诗，一道独特的风景，一件精美的艺术品。我们力求达到文化利益和市场利益的双赢。

结束了对胥总的采访，我们对国内内衣市场的走向形势明朗了许多，对内衣品牌的应对策略也清晰了许多，真心祝愿胥总带着她的“小妇人“在市场上越走越好，为更多的中国女性带来健康与舒适的衣着文化和高品位生活享受。

(后记：中国的内衣厂家达到超级规模的5万多家，大大小小的内衣品牌不胜枚举，仅国内的内衣产值就达1000亿元人民币之巨，而全球的内衣总产值中，中国又独占60%以上的份额，如此一个庞大的内衣市场，真诚的希望我们的每个品牌商、生产商、运营商们应该以民生为己任，努力把握质量关、信誉关，努力培育出世界级的品牌巨鳄，早日淘汰低能与劳动太过密集型的低附加值产业链并进行产能升级，这或许才是我们面对当今时代在新的机遇与挑战面前应该反思的。)