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沙驰男装低调营销 全球CEO发展大会唯一指定男装品牌

分享到: 评论0 咖啡加糖  2012-12-18 15:48

中国服装产业中,男装企业是最早发展并成熟起来的一个群体。早在上世纪90年代,雅戈尔杉杉等第一批男士正装企业就率先在国内建立起了完善的市场网络体系,并依托加盟商完成了产供销一体化。

彼时的中国本土高端商务男装市场,尚处于培育阶段。然而,十几年后,当老牌正装企业几经沉浮,苦苦挣扎于国外市场萎缩与国内成本上升所带来的双重压力时,高端商务男装的市场份额却连年扩大。这种情况下,许多早已扎根中国市场的国外品牌成为了本土品牌学习和借鉴的样本,沙驰男装就是其中一家。

低调营销

与国内本土品牌相比,欧洲血统的Satchi(沙驰)男装显得十分低调:既无大规模的电视广告投放,也没有知名的品牌形象代言人。

但其在高端百货渠道的占有率和业绩表现,却令国产大众品牌望尘莫及——据沙驰男装市场部经理乐炜讲述,目前Satchi(沙驰)男装在全国高端百货覆盖率名列前茅,专柜销售额均保持在各百货商场前三。在如今广告战大行其道的氛围下,为何Satchi(沙驰)如此低调却依然能深得人心呢?

实际上,国际高端男装在营销策略普遍趋于低调和谨慎,沙驰亦是如此。“我们品牌对于市场推广十分谨慎,比如去年,沙驰进驻中国10周年,我们花了近两千万在黄埔江畔举办奢华隆重的周年庆典,不管是场地选择还是活动规格,都是按照奢侈品大型活动的标准来进行的。我们在品牌的市场投入上并不吝啬,只是前期我们可能将更多的精力放在了渠道的建设上。精耕渠道好比盖楼建地基,地基越稳,楼房才能盖得越结实、越高。市场推广好比装饰楼房外观,既要考虑它的实用性,又要结合自身情况给予设计并美化。”

而国内品牌的策略往往是,在发展初期以进攻二三线城市为主,等品牌渐具实力后,逐渐向上覆盖。终端形式上,专卖店和商场专柜并举,且专卖店占比往往较高。

而且,先期的百货渠道均以二三线城市的中档百货为主,随后才逐渐进入一线城市的主流百货店设置形象店,或者在一些重点战略城市布局面积较大的直营店。与此相对应,宣传策略上,它们也是力求全方位覆盖,频频在央视各频道以及各地方卫视高调进行广告投放,保持高强度的曝光率,以维持人们对其品牌的记忆。

但高端商务男装,营销策略讲求的是“低调奢华”。拿Satchi(沙驰)来说,品牌的推广重点主要分布在精准人群及受众上。以过往的市场案例来看,比起单一的品牌形象传播方式,Satchi(沙驰)更青睐以立体化的市场活动进行传播。例如,2011年成为中国最佳商业领袖奖唯一指定男装品牌,2012年成为全球CEO发展大会唯一指定男装品牌。

这些以高端商务精英受众的市场活动与品牌受众高度吻合。据乐炜透露,在这些活动所传播的人群中有80%的人群是知道并了解Satchi(沙驰)品牌的,有30%的人群是使用过沙驰产品的。

沙驰之所以选择与这类市场活动合作,是因为他觉得广告环境也是塑造品牌形象的重要因素,作为高端商务男装,会选择到目标更精准的环境中去展示自己。然后通过培养核心顾客群体,加强体验营销和口碑传播的方式去向更多受众传递品牌信息。沙驰称之为有效营销或者叫接触点营销(TOUCHEFFECTIVEMARKETING)。

在与记者的交流过程中,乐炜表示:“CRM是诸多高端品牌非常重视的部分,沙驰亦如此。我们会在CRM体系中不停衍生出新的项目与内容。真正帮助品牌与消费者形成Retention。现在的营销环境变化很大。所以我们需要更多的通过消费者洞察,通过媒体接触习惯,通过行业深度了解整合品牌的策略、活动、公关,真正形成传播价值。当然,这些也都是基于有保障的产品品质和完善的售前售后服务以及符合目标受众意识形态的内容迭加完成的。”

从终端突破

作为一家在中国市场深耕10余年的企业,对渠道的有力把控堪称Satchi(沙驰)一大砝码。

渠道优势源于Satchi(沙驰)对中国市场的长期培育。早在上世纪八九十年代,Satchi(沙驰)皮具就先于许多国际一线品牌进入了中国。Satchi(沙驰)的出现,顺应了当时第一批富裕起来群体的消费需求。

皮具及配件类产品取得良好发展之后,2001年,上海沙驰服饰有限公司开始在中国市场运作推广Satchi(沙驰)男装品牌。11年间,Satchi(沙驰)将渠道覆盖到全国各大高端商场,并吸引了一批消费意识和需求较为领先的人群。

由于Satchi(沙驰)填补了这部分人群在没有渠道随时购买阿玛尼杰尼亚等国际一线大牌的前提下,对高端商务男装的消费需求,顺理成章俘获了消费者的芳心。据悉,他们中的许多人最后都成为了Satchi(沙驰)男装的忠实客户,其中政商人群占到了80%左右。

除了渠道嫁接的优势外,某种程度上可以说,当时Satchi(沙驰)男装抓住了高端商务男装在中国崛起的黄金时间段。自2001年中国加入WTO以来,中国的经济发展迅猛提升,直逼欧美,对于高端商务男装的需求也陡然增加。在此之前,一个普遍存在的现象是,高端客户盲目追随品牌、名气,而忽略了产品本身。

但从那个时候开始,他们对品质的要求越来越高,越来越希望通过服装彰显个人气质,凸显个人品味。由于Satchi(沙驰)品牌所采用的面料80%源自欧洲,并结合了欧洲时尚与亚洲男士体型特征,因而很好地满足了市场需求。

随着近几年国内消费市场升级换代提速,Satchi(沙驰)的市场拓展也开始呈加速态势。渠道选择上,Satchi(沙驰)男装也在进行调整。一直以来,Satchi(沙驰)的目标客户都以50、60后为主体,但随着公务员和商界精英普遍向更年轻的群体过渡,60后、70后的精英人群已经成为社会政治经济的主要力量。

为有效将品牌影响力向更年轻的消费力量转移,Satchi(沙驰)不仅推出了设计风格和价位更适合年轻群体的都市系列产品,更对之前的一些百货渠道重新进行了评估和筛选,在退出部分老化、销售能力下降的百货商场的同时,进驻一些业态新颖、客流吸引力强的高端综合性SHOPPING MALL。

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