化妆行业大谈美容化妆品企业的化妆术

　　近段时间以来闹得沸沸扬扬的宝洁公司SK-II事件终于告一段落。事件的结果怎样并不重要，至于事件牵扯到的方方面面的处理方法却值得我们注意，无疑这给我们的美容化妆品企业提出了一个值得重视的企业话题：在面对企业或者品牌危机的时候该如何进行危机公关？换句话说就是一个如何为自己“美容化妆”的问题。

　　化妆品行业走到今天，行业内的类似例子举不胜举：早些时候的“蒙妮坦换肤霜”事件可能早已淡出了人们的记忆，而2000年的“远东美容”事件也许人们还有些许的印象，一个曾由赵薇、林心如、周迅、张柏芝等人代言的“索芙特”品牌，在2000年被成都市工商局的执法人员发现：2000年1月至2001年6月“远东美容”冒用公司另一产品“索芙特木瓜白肤洗面奶”的卫生许可证，将未经国家卫生部批准生产的“索芙特木瓜深层美白洗面奶”投入生产，并运到成都销售。其间，销售了30096支，金额达66.73万元。成都市工商局认为，该行为违反了《成都市反不正当竞争条例》，于2002年3月4日对“远东美容”做出没收销售货款66.73万元、罚款1万元的行政处罚。但由于远东美容拒不履行司法裁判，2003年10月中旬，成都市中院执行局派员赴广东省广州市、广西梧州市、南宁市等地强制执行该案。在广西梧州市发现“远东美容”在当地银行的所有账号均无资金，同时也查不到可执行的财产，于是执行局的法官将“远东美容”在梧州银行开设的所有账号冻结，同时将“远东美容”在其他公司的股权予以查封冻结。2004年11月，成都市中院执行局有关人员前往北京，在国家工商总局商标局的配合下，将其注册的“索芙特”商标共计11类予以冻结。至此一个综合实力仅次于跨国巨头宝洁和联合利华居中国日化行业第三位的美容化妆品企业风光不再。如果撇开广西红日、“索夫特”品牌的实际拥有者梁氏集团之间对“索夫特”品牌的使用和拥用之间的微妙关系不谈，那么这个事件就纯粹是一个企业的危机公关事件，从这件事件的本身也可以看出企业的危机公关水平。那么企业应该如何来进行危机公关呢？特别是美容化妆品企业，更应该注重自己企业的企业公关行为和效果。

　　企业美容：绝不手软，该出手时就出手
　　就如同人们美容一样：企业美容也是为了在社会公众中留下一个良好的印象；企业美容也是为了在社会大众心目中留下一个良好的印象，其目的也不仅仅是建立一个良好的公众形象，也会与企业的经营活动产生许多良性的互动。那么企业应该从哪些方面入手来进行自身的美容呢？

　　一、 建立公共关系的保障机制：
　　企业应根据自身的实际情况成立专门的职能部门。中小企业至少也应该有专人负责此块面的工作（兼职也可以，但不能缺）。

　　二、 结合企业的CIS系统进行美容：
近年来啤酒行业由于竞争加剧，很多企业都进行了CIS系统的改造，这一方面是市场竞争的需要，另一方面也是企业顺应自身发展的需要；IT行业的联想在CIS系统上也动过较大的手术，其主要目的是为了顺应自身国际化的需要。那么美容化妆品企业是否就该“按兵不动”呢？实际的情况却不是，很多企业都在做着和正准备做这个工作。

　　三、 走出企业公关的一些常见的误区：
　　（1） 认为广告比公关更有效；
　　（2） 认为企业公关一无是处；
　　（3） 认为企业公关是万能的；
　　（4） 认为企业公关可有可无；
　　（5） 认为企业公关就是接待、文秘；
　　（6） 认为企业公关就是图个热闹，只花钱，不赚钱；
　　（7） 认为企业公关就是包装而不以事实为依据；
　　（8） 认为企业公关就是搞好媒体关系；
　　（9） 认为企业公关就是公关部的事情；
　　（10） 认为企业公关就是只针对企业外部，不针对企业内部进行；
　　（11） 认为企业公关只在危机出现时才应该有，而平时不需要；
　　（12） 认为企业公关就是企业视觉识别系统的传播和运用；
　　以上是笔者总结的一些企业常见的对企业公关的误区，我们应该有效避免。

　　企业化妆：只求适宜，浓妆淡抹总相宜
　　也许很多企业在具体的“美容化妆”过程中不禁要问：那我们到底是要化“浓妆”还是“淡妆”呢？
　　比较符合实际的回答是：得根据企业的实际情况和所处的市场环境来具体处理。如果企业面对突然爆发的危机，当然是要化“浓妆”，记得1997年三株公司遭遇了一次突发事件，他们并在媒体上大打形象广告：获得过什么荣誉、赞助过多少慈善事业，建设了多少所希望小学等等以期在公众心目中挽回企业的负面影响，但后来接二连三的出现紧急情况，企业也就应接不暇了，并最终“无可奈何花落去，只领风骚四五年”。

撇开结果不以成败论英雄的话，当时三株就是化的“浓妆”；2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》，函称：由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这也是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1。8万台VAIO笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。其实在中国市场索尼公司并没有销售那10个型号的彩电，但是在1998年～1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。但索尼中国公司显然走在了媒体的前面，主动出击，并正确的引导了媒体的舆论导向，给企业的责任心化了一下“淡妆”，把可能会扩大的危机降到了最低，避免了索尼在中国的品牌损伤。同样是对危机的处理，“浓妆”和“淡妆”的效果却大相径庭，除了企业自身的公共水平外还和企业自身积累的公关经验有直接的关系。

　　所以企业在到底是化“浓妆”或者“淡妆”的问题上，并没有一个统一的可以照搬的成功模式，反到是“最适合的”也就是最好的，正如一个真正意义上的化妆高手，他们化好妆后，让人感觉不到它化过妆，当然这也是化妆的最高境界了。所以从另一个意义而言：公关不仅是一门科学，也是一种艺术。

　　总之企业在进行公关活动时得根据自身的各种实际需要，寻找到最适合自己的方式，在最佳的时机进行；我们相信随着企业经营思想的日趋成熟，企业的公关水平将得到大幅度的提升。我们有理由相信那些经典的公关成功案例，绝不仅仅只属于那些发达国家的大型企业。同时也愿哪些曾令人痛心疾首的企业公关失败的历史不再重演。

　　联纵智达营销咨询机构华南分部丁思辉、冷冰 。联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。中国·联纵智达营销咨询机构，本土营销咨询第一品牌、倡导体系营销和实战咨询、服务各行业领导品牌数量最多的营销咨询机构。为更好地贴身服务华南客户群，组派精英团队组成华南事务部。从落驻深圳之日起就与观澜湖高尔夫、珠江啤酒、大自然地板、劲嘉印刷等一流品牌汇合，成功搭起了华南的实战派大舞台，和华南领导品牌一起树立华南咨询界“实战派”新标杆。携带“新品牌快速畅销”、“老品牌活化长销”、“中高档品牌持续高价销”、“外销品牌转内销”、“区域品牌全国性扩张”、“领导品牌薄弱市场强化”、“外资品牌中国市场进入”、“工业品营销升级”八大服务方略和专业战备，为华南企业带来真正的实战派营销咨询，贴身携手使品牌“畅销、长销、高价销”，引领华南咨询业走向“实战时代”。