凯迪拉克欲借XTS翻身 挑战豪车市场德系三强

叶永明中级豪华车野心：凯迪拉克二进宫挑战德系三强

凯迪拉克品牌市场低迷欲借XTS翻身，销量直指2万辆，价格优势凸显

提起凯迪拉克，很多人脑海中浮现的都会是豪华气派的加长版婚车。作为美系豪车的代表，凯迪拉克“起了个大早，却赶了个晚集”的过往让它在中国消费者心中留下了既熟悉又陌生的纠结印象。不过现在，上海通用却正立志让凯迪拉克重新回到主流豪车的竞技台。

2月25日，广州珠江江畔，蛇年春节后的首款新车——凯迪拉克全新豪华中级轿车XTS发布。“凯迪拉克的目标是2015年在华销量突破20万辆；2020年占据中国豪华车市场10%以上的份额。”上海通用总经理叶永明更是以极为具体的数字高调公布了凯迪拉克品牌的中期目标。

目前，在上海通用三大品牌中，凯迪拉克品牌堪称短板，由此也影响到了别克品牌及雪佛兰品牌的冲高进程。在竞争对手新品不断的情况下，上海通用需要为其后续增长寻找到一个强有力的支撑点，而凯迪拉克则将身兼此重任。

只是，在豪华车的市场上，德系三强在前已经封住了其他品牌绝大部分的进路，作为美系豪车的代表，凯迪拉克又该如何杀出一条血路呢？

挑战中级豪华轿车三强

在中国的汽车市场上，豪车市场是所有汽车品牌都在觊觎的一块市场。数据显示， 2012年我国豪华车市场整体增幅达到30%，而上海通用汽车副总经理蔡宾更是预测未来豪华车仍将以两位数的增速领跑汽车行业，且2015年豪华车的容量将超过200万辆。

在这种情况下，2012年凯迪拉克的市场表现并不惊艳。其3万余辆的总销量不仅远低于奥迪、宝马和奔驰，甚至也低于雷克萨斯及捷豹、路虎等品牌。

这其中，既有品牌推广的因素，也与凯迪拉克品牌此前的产品线颇为小众息息相关。此前，凯迪拉克旗下的产品风格多偏向于粗犷和硬朗，内饰也广受诟病。

不过，新上市的XTS却在打破这一定论。多维化设计手法的加入使XTS的轮廓曲线看起来更为柔和，且内饰的用料及设计也颇为考究，在一定程度上迎合了中国消费者的普遍审美。

而且根据2月25日当天公布的售价，XTS首批五款车型的售价为34.99万元-56.99万元。目前，竞争对手奥迪A6入门级车型的价格为38.30万元，宝马5系、奔驰E级入门级车型的价格也均在40万元以上。很显然，XTS性价比优势明显。

此外，XTS的杀手锏之一还在于其所搭载的人机交互系统CUE，该系统被誉为将给车载移动互联系统的应用体验带来颠覆性质的改变。

由此，在上述种种竞争优势下，XTS今年也承担了重要的冲量任务，据蔡宾介绍：“XTS今年的销量要力争突破2万辆，而凯迪拉克今年的则销售目标为4万辆。”

在蔡宾看来，目前豪车市场中有两个细分市场是最大的，其一是豪华SUV市场，其二是中级豪华轿车市场。这其中，豪华SUV在豪华车市场占有率大概30%左右，中级豪华轿车占有率28.4%，两个市场加起来占了整个豪华车市场超过58%。2012年SRX在豪华车SUV市场中销量排名已位居前三，如今XTS的上市则要力争在中级豪华轿车市场搅动一池春水。

分析认为，与豪华SUV市场的百花争鸣不同，中国的中级豪华轿车市场已形成了奥迪A6L、宝马5系及奔驰E级“强强联手”占据80%以上市场份额的胶着局面。这对于其他豪华品牌来说，既是机遇也是挑战。

双十战略

事实上，XTS还仅是凯迪拉克试图改变豪车市场竞争格局的开头一战。在2月25日的XTS现场，由叶永明所宣布的未来凯迪拉克“双十战略”则更令现场的经销商们掌声不断。
据悉，凯迪拉克的“双十战略”是指2015年凯迪拉克在华的销量要突破20万辆，2020年该品牌在中国豪华车市场的占有率要达到20%。在目前凯迪拉克“前有狼、后有虎”的竞争状态下，这是一个颇为艰巨的任务，但却反映了凯迪拉克卷土重来的决心。“看起来，凯迪拉克将不再蛰伏，我们的‘钱景’要来了。”现场一位经销商激动地称。

叶永明表示，为达到这一目标，凯迪拉克将从产品、工厂、经销商等方面齐头并进。“凯迪拉克品牌在未来五年至少每年一款全新产品引入并本地化生产。并在上海规划打造凯迪拉克品牌专属工厂及体验中心。此外，2015年我们将实现250家规模的经销商销售和售后服务网络。”叶永明称，“由此，凯迪拉克将逐步构建以豪华轿跑、豪华轿车和豪华SUV三大产品线为主的产品体系。”

值得注意的是，由于豪华车市场的竞争永远不仅仅是诸如价格、配置等硬性条件的竞争，附着于豪华品牌背后的价值观和认同感往往才是促使消费者做出购买决定的主要因素之一。因此对于一个曾打着深刻美式烙印豪华品牌来说，也许凯迪拉克最艰难的一点反而是品牌归属感的打造，这并不是一个一蹴而就的过程。而在这种情况下，上海通用如何在保留凯迪拉克厚重历史的基础上，加入对中国价值观的理解，就成为了未来凯迪拉克营销过程中的最大看点。