十月妈咪：重新定义孕妇装

　　提起孕妇服装行业，许多人的第一印象就是宽大臃肿的孕妇裙和防辐射孕妇装，这样一个高度细分的小众市场，且没有什么门槛和壁垒的行业，就算是片海，也注定是红海，在这块市场中能做出什么值得书写的东西来吗？

　　在采访十月妈咪董事长赵浦之前，记者的心里一直都存在这样的疑虑。而事实是，它一年竟能做到10亿元的销售额，占据着国内20%的市场份额，与第二名的差距在4到5倍——在几乎“无差别化”的孕妇装中间，凭什么可以一直保持如此巨大的竞争优势？
　　“服装产业里，时尚是检验竞争力的唯一标准。”赵浦这个做过兽药的义乌商人对服装行业有着天生敏锐的觉察力。“时尚性越强，淘汰率越快，对企业的设计要求就越高，没有设计能力的公司就会无法长期参与竞争而被淘汰。”

　　当赵浦把时尚与孕妇装结合起来，“十月妈咪”就被定位成了中高档时尚孕妇装品牌。创立十月妈咪15年来，赵浦已经触及到时尚服装企业的核心：高薪聘请设计师，将生产环节全部外包，着重在产品设计、渠道建设和创意营销环节，走典型的轻公司路线。凭借这些创新，十月妈咪一骑绝尘，超越了红海的边缘，在自己的前方开创了一片新蓝海。

　　会花钱才能突围

　　上个世纪90年代初，还在杭州做外贸的赵浦在一次出国旅行中，买了几件国外的孕妇装送给国内朋友。没想到的是，国外时尚的孕妇装大受朋友喜欢。出于商人的本能嗅觉，赵浦决定放弃火红的外贸生意，转做孕妇装。曾有人劝他，这个行业太小，没前途。不过赵浦心里对于大众和小众的概念有着自己的理解，否则他也不会在第一次创业时选择偏得不能再偏的兽药行业。

　　“中国那时几乎没有专门做孕妇装的成衣制造公司，孕妇装还停留在手工改制的时代”。国内经济腾飞背景下，新生代消费群体对于生活品质的更高要求，必将催生一个庞大的孕妇装市场。

　　赵浦的判断很快就被验证了。开在西湖边的第一家门店生意红火，但竞争对手也很快就赶了上来。当时的孕妇装消费观念还比较传统，市场产品主要以功能性为主，即强调安全性。可是防辐射服的材料(行情 专区)基本都是纤维银，同质化非常严重，赵浦很快就感到了“蓝海”变“红海”的压力。

　　传统的密集型产业者这个时候一般会考虑如何降低成本来提高利润，打击对手。赵浦这个义乌的“传统商人”却有更新颖的想法，“我们的思路是在10元的成本上，如何再增加10元，卖更高的价格，这时候怎么花钱就变得很重要。”

　　为此，他高价从台湾引进设计师，甚至不惜重金请来Prada等国际一线品牌的设计师和来自陈逸飞设计研究所的时尚设计师。从1999年开始，十月妈咪的宣传册都是到台湾拍摄。国内的女装品牌宣传册一般预算3万到5万元之间，十月妈咪的投入是10万元。奥运会和世博会期间，十月妈咪的广告在地铁里铺天盖地地轰炸。2007年，十月妈咪成功签约台湾知名艺人小S徐熙娣。因为小S怀孕生产的故事就是国内所有年轻妈妈热衷的时尚话题，十月妈咪围绕着小S展开的一系列品牌推广和营销活动大获成功。从2007年到2012年，十月妈咪销售额从几千万元到近十亿元，翻了10倍。

　　“孕妇装和普通服装不同，这个行业比较新兴，很多地区还是传统的消费习惯，所以一定要首先打开一线城市的高端人群，之后下面市场跟进，把品牌推广到二三级市场。”一系列大手笔的营销运作，加上对孕妇装精良的时尚设计和改进，十月妈咪终于崭露头角，从红海包围圈中脱颖而出。

　　用做互联网的精神来做传统行业

　　身处服装这个传统产业，渠道的控制显得尤为重要。国内绝大部分服装品牌，门店的扩张走的还是加盟店的路子：快速扩张门店拉动销售额且不用耗费太多的资金。

　　早期的十月妈咪，门店扩张也是走加盟这条路。在十月妈咪火爆的2000年左右，赵浦几乎每天都能收到上万封加盟申请的邮件。十月妈咪也一度开放了加盟，但赵浦逐渐发现加盟模式有很多缺点，比如十月妈咪的定位比较高端，很多经销商就会压库存，以便打折甩卖。而这很大程度上损害了十月妈咪的高端品牌形象。

　　经过审思，赵浦决定收紧加盟政策，门槛也做了相应的提高。发展的方向以直营为主，加盟为辅的模式。到目前为止，已经成立15年的十月妈咪在全国也只有700家门店，其中直营店为300家左右。

　　财务上的数字，最终也说明了赵浦的直营方向是对的，赵浦透露，在2012年全年10亿的营业额中，直营点贡献了近80%。

　　十月妈咪更大的突破，是第一时间接触电商渠道，实现线上线下两条腿走路。十月妈咪很早就在天猫和京东开设了旗舰店。对于传统服装渠道和电商的冲突问题，赵浦有一套自己的秘籍。对于天猫，赵浦的策略是实行品类区隔，在线上买的货品，线下的门店少卖或不卖，这样就可以避免消费者线下看货却线上下单，也更好地保护了加盟店的利益。对于其他合作的电商品牌，如唯品会，赵浦的策略是“调配”。在线下销售不理想的款式，拿到唯品会限时特卖。这样不仅可以有效缓解库存，还能带来一定的利润。

　　电子商务这条腿的壮大速度让赵浦惊讶，“2011年第一次参加淘宝双十一光棍节促销，40个小时内订单有6万个，销售额超过800万元。去年更是超过5000万元。”赵浦计划今年进一步扩大电子商务平台，预计销售2.5亿元到3亿元，大概占年度销售额的四分之一左右，线上线下渠道结合发展已经成为十月妈咪的标准配置。

　　除了孕妇装，十月妈咪还围绕孕婴进一步创新开发，例如开发了育婴App《孕妇日记》，可以给一些年轻父母育儿以更多的指导。在服务好孕妇的同时，也在为婴儿服务，除了孕妇的防辐射服、内衣，还有专为婴儿打造的长袖肚衣、包被等。从用户需求出发，提供体验良好的服务和产品，从这点上说，十月妈咪这个传统企业很多地方做得甚至比互联网企业更出色。

　　“我们在消费链条的最上游，可以通过会员数据建立孕妇会所、瑜伽馆等，而且从孕妇环节很容易延伸到婴童环节。一切都是水到渠成的事情。”

　　赵浦最自豪的事情，就是每一次都是在正确的时间做了正确的事情。而现在，融入互联网时代是他认为对的事情，大数据、平台化，都是他正在考虑和谋划的。“十月妈咪只是个平台，最终将融合线上线下多种方式，打通孕婴童产业。”

　　未来有多大？“如今一个家庭在孕婴方面的消费正在超过家电上的消费，孕婴产业迟早也会孕育出苏宁、国美这样百亿甚至千亿级的公司。”