老凤祥2013品牌价值超75亿

蛇年新春伊始，上海老凤祥有限公司根据时尚化、年轻化的市场消费趋势，设计制作了引领潮流的密镶新品——老凤祥“动静”时尚钻饰系列，在首饰市场受到了消费者的好评。这是拥有165年历史、跨越三个世纪的老字号民族品牌坚持创新驱动、坚持走经典与时尚相结合道路所绽放的又一朵奇葩。


年年炫出新彩 岁岁绽放奇葩
作为上海市政府重点扶持、推进的中华老字号品牌之一，老凤祥的转型发展、创新开拓得到了政府和社会各界的广泛支持。2011年9月、2012年5月，时任上海市委书记的俞正声分别来到老凤祥股份有限公司下属的中国第一铅笔有限公司和上海老凤祥有限公司调研考察、指导工作，对老凤祥近年来传承创新的做法和成果表示了肯定。老凤祥的创新体现在观念、机制、营销和品牌拓展多方面。尤其是在产品创新上，可谓年年出新品、岁岁有系列。远的不说，2008年北京奥运会推出了福娃首饰等奥运纪念系列、2010年上海世博会推出的世博宝瓶、世博金牌系列，2011年一生一世首饰系列、铂爱铂金系列、2012年凤系列......每个系列产品都在几十种至百余种之多，这些巧夺天工的黄金珠宝首饰无不凝聚了设计师匠心独运的奇思妙想，体现了中国当代饰品的高工艺，许多作品堪称值得鉴赏和收藏的艺术精品、珍品，是上海文化创意产业的一道美丽风景。
老凤祥公司总经理石力华日前告诉商报记者，老凤祥长期坚持以品牌为先导，文化为内涵，创意为思路，设计为抓手，时尚为趋向，质量为基础，积极拓展全国市场，完善营销网络布局。企业的跨越式发展战略成效显著，全国的总销售额从2001年的7.1亿元已上升到2012年249.97亿元，被世界品牌实验室评估的品牌价值达75.65亿元；老凤祥遍及全国的连锁银楼达700多家、2301个销售网点，市场覆盖率达98%，在同行业中处于领先地位。在此基础上，老凤祥又加快海外拓展的步伐。2012年已在澳大利亚的悉尼开设国外首家老凤祥特许专卖店，并着手向港澳和欧美市场拓展。
据了解，在产品开发上，老凤祥着手向时尚类高端用品的延伸，不断与国际顶尖时尚设计潮流接轨，已在业内率先形成从“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰系列，并向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的延伸，从“八仙过海”到“十全十美”，目前正在形成 “黄金、白银、铂金、钻石、翡翠、白玉、珍珠、彩宝”及工艺美术品、象牙、珐琅、珠宝眼镜等十二大系列较为完整的产品链。如今，老凤祥的设计团队汇聚了行业内最多的国家级、市级工艺技术大师，也形成了100多人的老中青梯队化的设计团队。老凤祥经常到欧美等首饰先进国家和地区学习参观、举办展会，汲取最新国际首饰理念，赶超时尚首饰潮流。


榜单披金挂银 业绩问鼎折桂
165年厚重的历史人文积淀形成了老凤祥凤凰涅槃的传承和创新，据老凤祥首席发言人王恩生介绍，2008年，老凤祥“金银细工工艺”荣列国家级非物质文化遗产名录。此外，花丝工艺、3D硬金工艺等传统工艺都体现了老凤祥的顶尖工艺水平。
老凤祥品牌几乎囊括了所有上海市、国家级和诸多国际级品牌嘉誉，如“中国驰名商标”，“中国名牌”、“中国商业名牌”、“中国商业服务名牌”、“中华老字号百强”等称号，还曾经被国际品牌权威机构评为“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”，在国内珠宝首饰企业名列前茅；老凤祥还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。2010年老凤祥被中国黄金协会授予“中国黄金首饰第一品牌”称号； 2012上海设计之都活动周颁奖礼上，老凤祥与佰草集、M50同登品牌奖三甲。自上世纪80年代至今，老凤祥共获得130余项奖项和荣誉……
记者之所以不厌其烦地林林总总罗列这一连串披金挂银的榜单，旨在说明一点：品牌是有价值的，而且体现的是产品的核心竞争力；文化也是有价值的，如老凤祥的企业文化“丹凤朝阳，百鸟朝凤”体现了中国传统文化的延续，凤凰是传说中的神鸟，是美的集合、美的体现与美的化身，彰显了龙飞凤舞、龙章凤彩、吉祥和美的寓意，设计师以此理念和主题元素设计的原创作品当然具有相当的文化价值。


创意拉动设计 文化创造价值
王恩生说，黄金饰品的功能主要在于装饰和美化生活。黄金原材料通过精心设计、制作和采用不同的加工工艺变成了首饰，同时也增加了它的附加值。它与市场上发售的以保值、增值为目的的投资金条不同，也与各金店银楼发售的以收藏为主的工艺金条不同。金交所的国际、国内当日黄金收盘价是黄金原材料的价格，而黄金饰品企业在购买原材料时还会产生交易费用，在制作饰品、作品过程中，会产生销售费用、管理费用、利息、税收等费用，通俗的说，这里面包括创意设计费用、制作损耗费用、门店租金、设备折旧更新、员工工资及员工培训学习、广告宣传费用、税收成本等等。以老凤祥为例，2012年总销售额249.97亿元，上缴税收6.56亿元，公司利润总额9.9亿元多，销售利润率仅3.96%。而这在同行业中，是领先的，不少首饰企业更在微利甚至亏损的边缘。因此，黄金饰品产业实际上是一个劳动、资金密集型的行业，并不像人们想象中的利润丰厚，更不存在价格上的高价垄断，整个行业也应将目光放在品牌的拓展，放在赶超国际知名品牌的努力上，以产品、质量和服务取胜，而不是低水平的价格混战。
老凤祥饰品的标价在上海同行中是个标杆，业内一些同仁往往以此为参照，售价根据不同品牌适当下调以在价格上取得市场竞争优势。现在上海金饰品市场有十余个零售价，消费者可以根据自己的品牌和产品喜好进行多样化选择，又何来的价格垄断？黄金饰品价格与原材料价格有关联，但也有区别。就好像菜市场的副食品价格与饭店内的菜肴价格也是不能相提并论一样。所以说，同样的道理，黄金原材料与经过深加工、精加工、涵括了设计、文化、时尚、品牌等附加值的黄金饰品在价格体现上是不可同日而语的。
王恩生认为，品牌建设需贯彻一种企业思维和巨额的投资，且需始终如一。创新能力在商品的技术层面、功能时尚、情感元素的调动上会创造出激动人心的产品和服务。而且，品牌的价值从无形转化为有形在国际上都是通行惯例。世界一线珠宝巨头以设计理念、品牌文化所含的产品价值往往是其原料成本的数倍，而且材料雷同的产品普遍比中国产品卖得贵得多，而它们所处的市场环境却要宽容得多，也未见有人对此提出异议，而中国民族品牌企业创新发展的道路却为何如此艰难？
对此，他提出三点见解：一同行之间不能再搞低层次的价格大战了；二是要走出重材料、轻工艺的误区；三是黄金珠宝企业要走创新、转型之路，以创意拉动设计、文化创造价值， 技术艺术引导潮流、品牌营销赢得市场。
另据消息人士透露，上海将进一步深化发展民族自主品牌建设，去年市经信委在《关于本市加强品牌建设的若干意见》中指出，优化自主品牌的商业环境，在编制现代服务业发展规划、商业布局规划时，明确支持自主品牌企业以市场化方式竞争入驻；支持行业协会协助媒介提供权威、准确的信息发布，营造良好的舆论环境。