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《服装品牌如何培养顾客忠诚度》--哥邦服饰

分享到: 评论0 心月  2013-5-30 17:00

服装品牌如何培养顾客忠诚度》--哥邦服饰

服装品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚, 如何培养顾客忠诚度成为我们面临的一大难题。 “服装是没有什么忠诚度的”,经常听到服装企业的朋友们无奈的感叹。而小编认为,顾客的忠诚度不是天生的,是培养出来的,其原理如果“任何好团队都是教育出来”一样。在产品严重同质化的年代,忠诚度的培养,不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因,也需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为 “内因”,方可制胜。

一、服装品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚
目前,发力频繁的闽派服饰品牌中,如男装中的劲霸柒牌爱登堡才子等,运动品牌的361°、德尔惠贵人鸟赛琪等等均有一个共同优点,就是“拉力”强劲,即比较依赖广告拉动业绩增长;但只要去他们的终端消费,即可发现又有一个共同的弱点,就是不太注重培养顾客忠诚度。
普遍迹象表明,即使你的广告做得再多再大,甚至事件营销做得再好,没有完善的终端服务细节,没有让顾客成为“回头客”,那么,同样难以保住自己的现有利润。更有甚者,一边靠广告开发新客户,一边却因产品和服务丢掉了老客户,等大多数都认为上了“贼船”,那么,此品牌的业绩就很难增长了。
虽然众多服饰品牌企业也推出了VIP、优惠卡、尊享卡等,但稍加研究便不难发现其硬伤所在:
一是“诱因”没有足够吸引力:仿佛没有打折的VIP就不是VIP似的,几乎家家的VIP卡都有享受多少折优惠的字样,这样容易导致的后果是,消费者不相信这个打折是真的,看看卖场疯狂时刻的2折、3折,便知道我们的VIP的尊贵权限是多么的苍白无力了。
二是拥有VIP卡却没有价值感:前几个月,小编拿着XX品牌的6折卡走到其在丰泽广场的专柜,问是否可以用。导购说:可以啊,但是现在我们公司所卖的产品都是6折啊,所以有没有卡是一个样。笔者听了后感慨颇深:看来这个卡也没多大作用嘛。
三是无规范的管理体系:由于在派发的时候不规范,而且整套制度也不健全,导致连客户资料很少甚至没有。当我们不知道是谁在拿着VIP卡消费的时候,也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里,那么所谓的VIP便变成了表面的形式,想培养顾客忠诚度也成了泡影。
此类事长此以往,服饰品牌焉能培养出顾客忠诚度?

二、顾客忠诚度的培育策略
“顾客忠诚度计划(Customer Loyalty Program)”,目前已是全球企管家公认的21世纪最重要的市场行销策略。从学术上说,顾客忠诚度复杂异常,包含着经济学、管理学、社会学、心理学和美学的内容,是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说,品牌忠诚度又简单异常,以至于可以简单至“适合”两个字来表达。
资深企管专家徐少骅在《客户关系管理趋势》中谈到:客户关系管理(CRM,全称Customer Relationship Management),是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看,2001年全球花在CRM的使用费是20 Billion(美国称Billion为十亿),到2005年增加到了146 Billion,而且每年还在以飞快的速度倍增。从这一点可以看出,他们花在维护老顾客的举措已经上升到一个策略的重点。而且据CRM研究人员调查,一间公司如能增加5%的留客率,它的利润可大幅度增加40%,初步看,这个数字可能有点吓人,但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。而从另一个著名的行销学理论“80/20法则”来看,80%利润的贡献者竟是20%的老客户。
可见,顾客忠诚度的培育有章可循的,这不仅仅是一时的风尚,更是大势所趋。为什么全球企业一拥而上,致力于老顾客的维护?归根结底是他们尝到了甜头了。

三、如何实施顾客忠诚度计划
曾有人把中央5套戏称为“晋江频道”,让人大跌眼镜。小编认为,要让消费者从认知、到消费直至产生忠诚度是有一定的过程和时间的积累的,想让顾客产生忠诚度,必须要在直接培养忠诚度上面做文章,而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分推广费,留出你20%的老顾客,对品牌的发展将更为直接有效,而且不会增加多少额外成本。
真正的品牌是不会轻易自降身价的。时装虽然有自己的特性,过了这个季就不容易卖掉,但也要注意“处理有道”。一个形象旗舰店,却经常采用打折和低价招徕顾客,是不容易让人产生好感的。关于这一点,七匹狼做得很好,形象店和特卖都是分开做的。想买七匹狼男装新品就到形象店,想要便宜点的过季产品可以到特卖场。这样老顾客下次光顾时,依然能看到自己曾经消费的产品价格依旧,便心安理得的再次掏腰包了。
实施“顾客忠诚度计划”,需要做到更清楚认识每一位客人的购买习性,从而可以对客户进行更有效的个性化销售。基于此点,一个全面的“顾客忠诚度计划”必须包括:1、辨别你的客户;2、捕捉每次交易的讯息;3、分析客户的购买喜好和习惯;4、奖赏你的“贵客”,鼓励他们继续消费。
也许有人会说,我们公司推出了会员卡、优惠卡、VIP卡什么的啊,这不就是会员制吗?那么我回答:不见得,起码做得还不够。也许有客人走进你的店铺,拿出你的VIP卡,消费后走出大门,销售人员却一点也不知道对方姓甚名谁,有的甚至VIP卡只是一个摆设,连编号、资料都没有便发放下去,其结果当然是难得再见到客户了。
顾客忠诚度计划必须始于“会员制度”,换而言之,必须给每一个会员一个独特的身份——会员号码。以后,他(她)进入你的店以后,你都会记录下他(她)的活动,包括他(她)的来访日期、购买的货品或使用的服务、曾是否使用积分领礼品等等。
有了顾客的资料,那么可以进一步分析他们的情况了。对此,我们经过一段时间的观察,便会发现谁是真正的“衣食父母”,而这些数据,正是顾客忠诚度计划的重要参考依据。
有了贵客的资料,下一步就是奖赏他们了。你必须定一个准则,客人怎么样才能得到奖赏。而你的店员也必须按照同样的规则办事,否则会出现“亲疏有别”的情况,导致真正贵客受到冷遇。
目前,全球最流行的奖赏是“积分制度”。消费金额与积分成一个正比例关系,并按照客户的积分来给予奖赏。看看零售业巨头,如沃尔玛、好又多等,均是把积分制度做得很到位。
最可取的积分方式有:
(1)消费累计积分——如每消费10元为1分,创造出追分效果;
(2)转介积分——对介绍其他顾客消费的会员,给予奖励;
(3)生日积分——如给予顾客这样的奖励,顾客将得到意外感动,从而使其产生好感;
(4)到访积分——如经常到访的客人,哪怕没有消费,但因为有关注,给予一定积分;
(5)积分兑换——有一定的积分后,可兑换折扣券、礼品、代金券等,最终用足够的诱因留住贵客,达到循环消费的目的。


--哥邦服饰

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