香奈儿神秘的销售业绩和商业规划

电影《时尚先锋香奈儿》的剧照

彭博估值是福布斯估值的两倍多

    根据彭博日前公布的估值，香奈儿的老板阿兰•维德摩尔（Alain Wertheimer）和Gerard Wertheimer（热拉尔•维德摩尔）的净资产达到了192亿美元，是福布斯估值的两倍多。此前，在福布斯3月公布全球富豪榜上，两兄弟以80亿美元的净资产排在全球145位，名列法国第五大富豪。而投资银行Financo LLC 创始人兼主席Gilbert Harrison更指出奢侈品集团市值普遍是年收入的三四倍，因此香奈儿市值轻易达到20亿美元，处于业内最顶端的地位。

    据悉，彭博社需根据Chanel SA 旗下以荷兰组特梅尔为总部的子公司Chanel International BV 向荷兰商务部提交的年度业绩报告，才能估算出他们的财富规模和香奈儿的市值。

    这份业绩报告显示Chanel International BV 2011年的总收入为59亿美元，同比增长26%，EBITDA 息税折旧摊销前利润达14亿美元。彭博根据香奈儿同行五家上市公司L’欧莱雅（OREP.PA）、雅诗兰黛（NYSE:EL）、普拉达（Prada SpA ）、酩悦•轩尼诗－路易•威登集团（LVMH.PA）及开云集团（KER.PA）的企业价值占总销售的比例、企业价值与EBITDA 的比率和市盈率三项数值，估算出Chanel SA 的市值为185亿美元。

低调的老板从不抢设计师风头

    阿兰•维德摩尔和热拉尔•维德摩尔的祖父当时与香奈儿女士合伙创立了香奈尔香水企业，后从她手中完全买下了香奈儿品牌。但是，有业内人士称，维德摩尔兄弟俩为人极其低调，基本不接受采访，也由于这两个老板太低调，媒体上基本上没有他们的新闻和信息。

    64岁的阿兰•维德摩尔是香奈儿董事会主席，现居美国纽约，而定居于瑞士日内瓦的热拉尔•维德摩尔现年61岁，是香奈儿手表部门主席，他们两人各持有集团一半的股权。作为家族企业和私人企业的掌舵人，两兄弟对香奈儿的财务状况及他们的私人生活都保持家族传统：低调，虽然会参加香奈儿的时装秀，但人们难以捕捉他们的身影，因为他们隐身在四五排，秀后以最快速度消失于人群中，而且几乎从不接受媒体访问，以免抢走香奈儿和设计师Karl Lagerfeld的风采。

    也许也是这种低调不抢风头的做法赢得了众多“实力干将”的加盟，避免因频繁换人而引起不稳定的设计风格。

    相比时装，他们似乎对葡萄酒庄和赛马更兴趣。胡润百富表示，兄弟俩在法国拥有不少葡萄酒庄，比如玛尔戈红的Rauzan-Segla和圣埃米里奥地区的Château Canon。他们还拥有金刚威（Goldikova）等冠军马，这是历史上唯一赢得三次育马者杯——英里赛的赛马。1993年，他们的赛马“科塔珊”曾赢得“美国年度马王”的称号，这是赛马运动的一项最高荣誉。另据报道，阿兰还爱好收藏古董。

神秘的商业规划

    作为与路易威登、古驰等齐名的奢侈品牌，香奈儿因为依然保持家族控股，并且未公开上市，其销售业绩和商业规划一直都显得很神秘。

    虽然具体操作没有公开，不过，在业内看来，香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑。

    从1971年可可•香奈儿去世到20世纪80年代初，香奈儿品牌的主设计师几经更换，但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔•拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师，情况才得以改变。一直到现在，虽然香奈儿创新作品不断，但大体风格不变，可以说品牌依旧坚持传统，黑色的2.55经典链条包多年来一直被消费者喜欢，热卖爆款地位不变。

    可见，香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了“拥有XX品牌等于拥有财富、有面子”，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。香奈儿在这点上很聪明，过了近百年的时间，它依旧是神秘和遵循传统的，没有跟风奢侈品牌的“去LOGO”活动，历史才是最佳卖点，它深喑此道。