宜家家居中国“变脸”

宜家家居店面形象

在进入中国市场11年之后，来自瑞典的全球最大家居巨头宜家（IKEA）决定重新定位自己的在华形象。从7月底在北京大手笔拿地，到本月1日开始的史上最大规模降价，宜家中国转型的意图已经跃然纸上。

9月3日，宜家购物中心中国区董事总经理丁晖在电话中告诉记者：“宜家集团正有意把家居零售和购物中心结合起来，正在逐步从单纯的家居零售进入到购物中心业态”。

他介绍说，不久前在北京拿到的这块地就会建成购物中心，把宜家家居包括在内，同时引进其他品牌的多种业态。

与此同时，9月1日开始，宜家核心系列产品纷纷执行最高20%到30%的降价措施。宜家中国区销售经理朱昌来向记者表示，这是五年来宜家产品最大规模的降价。

这是宜家正在适应中国市场，家居行业资深人士一语中的。他表示，宜家进入中国的时间不算短，但是门店数量却一直未见快速增长，这犯了零售连锁行业的大忌。无论是降价还是扩充业态，很明显，宜家就是要争取市场，提升在华业绩。

公开资料显示，在中国这个公认的家居业潜力市场上，宜家交出的答卷并不令人满意。在2008财年里，宜家中国的收入只占到全球212亿欧元收入的2%不到。

而根据宜家近日公布的财务数据显示，截止到2009年8月30日的09财年，宜家中国各地门店销售额也与08年基本持平。而且，在09财年里，宜家全球门店销售额同比增长仅3%左右，中国区销售总额增长幅度为16%，均低于08财年10%和25%的增幅。

降价与扩张

从9月1日开始，宜家中国各家门店均开始执行新的价格。这不是宜家中国区的第一次降价，但却是降幅最大的一次。

朱昌来表示，宜家其实每年都对商品价格进行过下调。10年来，宜家的产品价格已经下降了50%左右。这一次20%到30%的降幅是针对主要的核心产品而言。据了解，今年三月，宜家已经对旗下上百种商品价格进行过下调。

她表示，价格调整是出于宜家低价销售的理念。这一次的大规模降价，既是为了让更多的消费者买得起宜家产品，也是为了向二三线城市扩张做准备。“我们看重的是长远的利益，不是短期的结果。”她说。

在宜家着力宣传低价策略的背后，是宜家自定形象与中国消费者认知之间的错位。

从宜家成立开始，这家国际家居连锁巨头便把自己定位成大众品牌，低价是其杀手锏。但是，在中国市场上，消费者对宜家的普遍认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是中国市场对宜家产品的通用评价。

与此同时，尽管宜家在中国市场深耕10年有余，但这个被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极。在2008年，中国区销售额占宜家全球销售额的比例不到2%。

在宜家网站的介绍中，中国这个被业内看作是每年价值150亿美元的市场的身份是最大供应商，而不是最大销售市场。目前，宜家在中国拥有350个供应商，全球有21%的商品来自中国。

“简单说，宜家被中国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要因素，”某国内大型家居连锁资深人士指出，“宜家的模式很特别，它自主设计开发产品，拥有对产品的绝对控制权，完全没有上游制造商的压力。按理说，这应该是助推其扩张的有利因素。”

不过，他表示，由于宜家进入中国以来，中国消费者对其的认知与宜家自身的定位错位，宜家水土不服的现象一直得不到改善，这必然让宜家在谋求扩张之时不得不多加考量。

“门店数量少，自然业绩的提升就会有压力，”他说，“只有门店达到一定数量，物流、供应链和效应才能得到充分发挥，从而降低成本。”

根据宜家提供的资料显示，从1998年进入中国市场开始，宜家的开店速度被业界用“蜗牛式”来形容。在1998年到2005年期间，宜家的标志只走到了北京、上海、广州和成都四地。

朱昌来说，在2005年前，宜家对新开门店的确很谨慎。这与宜家对店址的要求较高很有关系。她介绍，宜家门店的面积大多在4万平方米左右，而且，除了广州门店是租赁，其他都是购地自建。

丁晖则进一步解释到，宜家在中国市场的扩张速度与其他市场相比其实并不算很慢。宜家看重的是每个门店的成长能力。

不过，在保持了多年的“稳重”形象之后，2005年开始，宜家提速扩张的迹象逐渐明显起来。上述人士表示，随着本土家居连锁业的起步，以及外资对手的进攻，宜家要保持在中国家居市场的地位，必须扩张。公开数据显示，宜家现在占据中国家庭用品市场43%的份额。

与此同时，宜家中国区总裁杜福延（Ian Duffy）也多次对外表示，宜家会争取每年新开两到三家新店。去年，宜家就在大连、南京和深圳新增3家门店。

然而，扩张不仅仅只是版图上布点的增加，保持住市场才是终极目标。“所以说，降价是肯定和必须的。”上述人士说。

“我们每年会保持一到两家的开店速度，向二三线城市发展。”朱昌来说。

扩充业态

在价格上亲民的同时，宜家还在扩充自己的业态。当前，宜家作为单纯的家居零售商身份正在转变。北京和无锡是宜家向购物中心业态发展的试点，另外在武汉，宜家也正在就购物中心项目与当地政府接触，丁晖说。

7月底，宜家以7.3亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，根据宜家的计划，其亚洲最大旗舰店也将落户此地。

不过，在这块面积达到30万平方米的土地上，宜家还有其他打算。据了解，宜家计划对该地进行综合开发，除了开设宜家家居，还将引进其他品牌和业态的商户入驻。

丁晖说，宜家选择在此时涉足购物中心业态，是出于对中国消费市场增长的全盘考虑。今后，宜家计划把宜家家居和购物中心结合起来，但是也会针对具体情况灵活处理。当前，北京和无锡是起点。宜家特意选择了一个一线城市和二线城市来试验购物中心模式。

据了解，宜家在国外市场已经涉足了购物中心业态。今年1月23日，宜家在中国市场的英特宜家购物中心成立，专门负责在中国市场投资开发商业地产。当时，时任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理丁晖出任英特宜家购物中心中国董事总经理。

不过，业界对于宜家向购物中心业态靠拢的行动却是从一开始就充满了质疑。业内人士指出，在单纯的家居连锁店时代，宜家对店址的高要求就妨碍了其扩张步伐，购物中心的选址势必会更加困难，更别提如今商业地产界的激烈竞争。

“宜家做购物中心有自己的平台，”丁晖如是回应，“宜家不是单纯的开发商，而是投资商。”他表示，今后的购物中心都将由宜家自己运营，不会出售。他强调，宜家看重的是长远利益，不做贸易型的地产商。 (本文来源：21世纪经济报道 作者：陈逸航 摄 图形 林潢