深锐观察 从 Lancel 的困境看收购欧洲老奢侈品牌的风险

　　瑞士历峰集团（Richemont）出售旗下法国奢侈皮具品牌 Lancel 的谈判仍在艰难进行中，目前表示收购意向的有：私募基金Change Capital 和 Lion Capital，香港太古集团也有联合其他私募基金竞标的打算，另外，法国企业家Jacques Veyrat （路易达孚公司前CEO）的Impala集团专注于投资困境企业，也是可能的人选。

　　业内普遍认为，虽然 Lancel拥有 137年的光荣历史，但深陷颓势，去年销售额1.35亿欧元，营业亏损 1000万欧元左右。若要彻底扭转局面，估计要花6～8年的时间，对收购方将意味着巨大的风险。（私募基金的投资期限一般为3～5年）

　　为了打消投资者顾虑，据说历峰集团已表示将补偿收购方两年的经营损失，最多2000万欧元。

　　Lancel 目前由历峰旗下的登喜路公司 CEO Fabrizio Cardinali 兼管，新任创意总监Nicole Stulman 来自美国品牌Reed Krakoff, 并曾为 Hermes, Celine 工作，不过Lancel 的商品企划主管的位置已空缺许久，还有不少关键岗位的人不是从缺就是病休。

　　Lancel 1876年由配饰设计师 Angèle Lancel 创立，一直控制在创始人家族手中，直到1970年代被Zorbibe 兄弟收购 － 在首席执行官Sidney Toledano （现任Dior CEO）的主持下，成功推出Elsa 水桶包，名噪一时。到1997年被瑞士历峰集团收购时，Lancel 的毛利甚至高于Louis Vuitton 。

　　但此后，Lancel 对品牌发展的投入不足，没能象Louis Vuitton那样抓住全球奢侈品市场的机遇，至今80%的销售仍来自法国本土；产品设计方面也过于墨守成规；近来又大幅度打折销售，损害了奢侈品定位。而且，Lancel的管理层一直处于动荡状态，过去16年里光CEO就换了10多个。

　　如今Lancel 在产品设计、市场营销、门店概念和品牌形象等方方面面都需要大力投入，改头换面。

　　Lancel 最近采用和Louis Vuitton, Gucci相似的策略，提升产品档次，推出价格高达 4500欧元的鸵鸟皮”L”包，遭到业内人士质疑。

　　行业分析师认为，Lancel 应该向轻奢侈靠拢，销售200～800欧元的低价位产品，与Coach, Michael Kors 和 Longchamp 竞争；并推出成衣系列，吸引客流。

　　欧洲老奢侈品牌的复兴往往是一个漫长、充满风险的过程，需要在市场营销和新门店上投入巨大资本。在目前全球奢侈品消费成长放缓的大背景下，将更加艰难。

　　法国著名设计师品牌Lanvin, 2001年被台湾媒体女强人王效兰从欧莱雅公司手中买下，花了7年多的时间才扭亏为盈。

　　私募基金TPG 收购了瑞士著名奢侈品牌Bally, 挣扎了9年多，终于在2008年甩给了Labelux 集团。

　　对于目前仍在经营，但陷于困境的品牌，由于各种包袱太多，品牌形象受损，扭转局面尤其困难。

　　Carven, Balenciaga 和 Lanvin 这些后来成功复兴的老品牌，在被收购前都沉寂已久，新东家可以在没有包袱的情况下轻装上阵，反倒相对容易运作。