VALENTINO挥别“华伦天奴”魔咒 品牌重建与他人无关

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　　VALENTINO挥别“华伦天奴”魔咒

　　的确，在大部分中国消费者心中，华伦天奴都不是一个体面的牌子。过去 10 年，华伦天奴与皮尔卡丹等品牌都是假名牌的可笑代表。

　　事 实上，被译做华伦天奴的 Valentino 是一家在全球有极高地位的高级成衣定制品牌，其平均单价高于 Dior、Chanel 等一线奢侈品牌。一 些在时尚界举足轻重的人物都以曾为 Valentino 家族工作为荣，Chanel 总监“老佛爷”Karl Lagerfeld 就是其中之一。

　　当 人们忽视这个听起来有些喜剧效果的品牌时，它却正在默默强势归来。2010年，Valentino 易转乾坤，在连续亏损几年后实现盈利。 2012 年 Valentino 实现销售 4 亿欧元，同比增长 21%;营业利润同比增长 43.3%。而在中国最受欢迎的几大品牌增长分别如 下：LVMH 集团 2012 年增长率为 9%；PPR 集团旗下 Gucci 增长率为 7.6%；Salvatore Ferragamo 同比净 增 13.4%。

　　在中国，这个数据更为显眼。以北京新光天地商场为例，Valentino 的门店位于二楼，月均平效约为 2.77 万元，而位于一楼最黄金位置的 Gucci（2012 年新光天地销售额排名第三）平效大约为 1.92 万元。

　　山寨兄弟成长时——1990 年代末，“真华伦”与“假天奴”在中国共同长成
1993 年，Valentino 品 牌创始人 Valentino Garavani 曾亲自携 Valentino 高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但未进入中国。 2004 年，Valentino 全球 CEO Mr.Michele Norsa 宣布了 Valentino“中国发展战略”，从此拉开 了 Valentino 品牌正式登陆中国市场的帷幕。

　　Valentino 品牌创始人 Valentino Garavani（中）

　　然而，故事的发展并未如 Michele Norsa 所愿。被译做“华伦天奴”的 Valentino 还未深入人心，中国市场此前早已出现无数“华伦天 奴.XX”。“华伦天奴”已不是一个真正拥有贵族血统的奢侈大牌，而沦为了一个万用词根，随便加个什么后缀就可以跳楼大甩卖。

　　事实上，这 些山寨兄弟们都并非真正出自 Valentino 家族。它们之中正规一点的从台湾和香港总经销商那里拿到销售权;不正规的直接在境外将“华伦天奴”注册 为企业厂名，再回国内销售。混乱的市场，使得 Valentino 不得不在 2007 年前后选择逐步撤离中国，专卖店陆续从北京、深圳撤走。这也 是 Valentino 当时在中国仅有的两家店面。

　　Valentino 在退败中国的同时，在全球范围内也经历了复杂的股权结构变更。1990 年代到 2000 年，Valentino 家族内部由于继承权问题出现了几个不同的分支，这是 Valentino 无暇顾及其品牌在中国合法权益的原因之一。

　　1998 年， 由于经营困难，Valentino 家族不得不将公司以 2.33 亿美元的价格卖给一家投资公司。然而，公司的经营状况并未好转，负债累累。 2002 年，Marzotto 家族以 2.1 亿美元买下 Valentino，当时公司负债达到 1.8 亿美元。此后 Marzotto 家族并 未让 Valentino 转危为安。2009 年，Valentino 销售额大约为 2.38 亿欧元，税前损失 440 万欧元。

　　铆钉鞋翻盘——年轻化成为了 Valentino 的战略之一

　　Marzotto 家 族在收购 Valentino 后一直试图扭转乾坤。2009 年，Stefano Sassi 被任命为 Valentino 首席执行官兼时尚品牌主 管。不久，Stefano Sassi 宣布亚洲市场以及新兴市场将成为 Valentino 着力开发的新目标。该 年 11 月，Valentino 宣布在上海恒隆广场设立新店，重回中国。

　　同时，Valentino 积极寻求新的定制晚装客户，主要 将目光瞄准中东和东欧的消费市场。尽管定制晚装仅占 Valentino 2% 到 5% 的销售额，但是 Stefano Sassi 认为,定制晚装 能够很好地展现品牌的创意和梦想，是与客户沟通的重要工具。卡塔尔王妃诗卡·莫扎就是他的客户之一，平时只穿高级定制服装，更以喜 爱 Valentino 服装闻名。当然这也可能成为诗卡·莫扎日后看好 Valentino 并收购的原因之一。

　　Stefano Sassi 上 任后一方面加大新兴市场的推广力度，另一方面推出了副牌 Red Valentino。在奢侈品行业，通过副牌抢占轻奢侈市场已经不是新鲜做法，譬 如 Miu Miu 之于 Prada、Marc by MarcJacobs 之于 Marc Jacobs、DKNY 之 于 Donna Karan 等。

　　经营一家奢侈品牌存在太多不可测因素，能否寻找到成功的设计师就是如此。在 Valentino，自 从 2008 年首席设计师兼创始人 Valentino Garavani 退休以来，虽然品牌依旧是明星走红毯时的热门选择，但也仅限于红毯与高级定 制之上。此后 Marzotto 家族从 Gucci 请来的创意总监 Alessandra Facchinetti，工作仅一季度就被赶走，追 随 Valentino 10 年的 Chiuri 和 Piccioli 继任。

　　与前任不同，在产品方 面，Chiuri 与 Piccioli 的设计中保留了 Valentino 品牌精髓中的经典风格元素，并注入更多年轻化精神。2010 年的巴黎时 装周上，英国“It Girl”Alexa Chung 脚蹬一双铆钉平底鞋出入各大秀场，其俏皮可爱的款式引起了各大时尚媒体的关注。如 今，Valentino 铆钉系列成为时尚界的一批黑马，对于 Valentino 来说，铆钉系列的意义在于，品牌终于又博得了年轻消费者青睐。

　　在 Stefano Sassi 的 一系列举措下，2010 年初，Valentino 市场慢慢恢复。截至 201 1年 6 月 30 日，Valentino 的营收同比上 升 24% 至 1.52 亿欧元。2011 年上半年 Valentino 精品店在北京和上海开张。Sassi 表示，无论是配饰还是成 衣，Valentino 在中国市场的销售额连续第 3 年保持了 35% 至 40% 的增长。如今，在中国大陆，Valentino 已经 在 11 个城市拥有 14 家直营店面。