TESIRO通灵的体验式营销梯度法则

在市场开拓中，新客户的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大，相比而言，保留客户的维系和沟通成本显得微不足道。显然，如何开拓新客户，并在此基础上让客户保持高度的忠诚，对企业的发展具有战略意义，也是中国企业急需解决的课题。

遗憾的是，国内诸多企业对提升客户忠诚度显得策略贫乏。与此相反，欧洲经典品牌TESIRO通灵在提升消费者的忠诚度方面却有着不菲的业绩，探究他的营销智慧，核心正在于对体验式营销“梯度法则”的成功运用。

5S影响消费心理

传统的营销很大程度上关注产品的功能性利益，但随着同质化竞争的加剧，企业的核心诉求点往往淹没于信息洪流中。要提升顾客的忠诚度，需要给予客户独特并富有价值的利益点，并提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，而体验式营销无疑能够达到这一目标。

体验式营销是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌意识，改变消费行为。事实上，这种体验的理念不仅新颖，而且更具现实意义。

为了更有效地做好体验营销，TESIRO通灵提出了5S策略，从Sense of sight（视觉）、Sense of listening（听觉）、Sense of touching（触觉）、Sense of taste（味觉）、Sense of smell（嗅觉）5个方面创造协同效应，在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息，进而从容不迫地建设品牌。

1.Sense of sight（视觉）。明亮的展示柜与古老的钻石切割工具相得益彰，极富艺术感的欧洲陈设凸显出TESIRO通灵独特的品位和时尚感。

2.Sense of listening（听觉）。比利时音乐悠扬悦耳，为了营造店内浪漫的气氛，音乐分贝量的大小都有着严格的控制。

3.Sense of touching（触觉）。优质切工钻石模型，打磨钻石的器械，让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力。

4.Sense of taste（味觉）。让顾客品味原汁原味的比利时巧克力，领略比利时的别样风情。

5.Sense of smell（嗅觉）。欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散发出优雅的气息。
通过5S策略对感觉器官的全面刺激，TESIRO通灵恰如其分地展现出浓郁的比利时钻石文化氛围，品牌核心诉求表现也更加突出。体验式营销让每位顾客对品牌有了全面认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或无形的感受。

提升情感忠诚

通过5S影响顾客的消费心理，这仅是体验式营销的开始。从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销梯度法则的第二部分正是通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。
在上海南京东路TESIRO通灵钻石体验中心，摆满了放大镜、钻磨机、抛光机等复杂的钻石加工工具，俨然一个比利时安特卫普古老的钻石工厂。一位技术娴熟的欧洲钻石切割技师Louis正在打磨钻石，如果有顾客对此感兴趣，就可以与Louis一起体验钻石切割的美妙过程。

Louis是TESIRO通灵比利时总部的全球顶级切割师，今年64岁的他，出生于世界钻石之都安特卫普的钻石切割世家，受家族影响，他15岁便开始涉足钻石加工行业。Louis擅长切割难度极大的大钻、异型钻。

在这位技师的背后，一幕色彩斑斓的钻石文化墙镌刻着岁月的痕迹。徜徉其间，犹如散步于欧伦古城，凝固在时光中的精彩瞬间引人注目又充满浪漫，时光交错中，一切似乎都复活了，神秘与辉煌，凝重与时尚，比利时550年的钻石历史跃然眼前。在如此曼妙的氛围中，浓郁的钻石文化气息扑面而来，消费者的购物体验变成了一次动心、动情的比利时浪漫之旅。

当然，在消费场景中，面对面的互动交流也是形成强烈情感最重要的来源。这就要求营业员在体验式营销中扮演重要的角色。

TESIRO通灵定期安排营业员去比利时以及法国巴黎的凡尔赛宫、香榭丽舍大道等地参观学习，感受欧洲作为世界奢侈品中心的深厚文化底蕴。在欧洲培训期间，公司总部和国际权威钻石机构的钻石专家，会为营业员提供系统培训，其中包括优质切工钻石切磨、交易、钻石文化以及母公司EDT的珠宝营销、管理经验。营业员在弥漫着浓郁奢侈品文化的情景中接受培训，直至成为珠宝领域的专家。

通过顾客的情感体验，和顾客进行深度的情感沟通，形成强烈的视觉冲击力和区隔点，令顾客在消费时备感舒适自在。在接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。

重塑价值观念

不过，从认知到忠诚的过程中，最有力的营销手段，是塑造一种生活方式，这也是体验式营销的第三梯度法则。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

灯火辉煌的TESIRO通灵殿堂


TESIRO通灵钻石专家


历史悠久的钻石手工作坊

体验式营销在此体现出独特的优势，走进TESIRO通灵位于上海的旗舰店，欧式优雅渗透到店内的每一个细节。木质设施均以褐色胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调保持一致，给人一种厚重而又孤傲的感官体验；天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制着珠宝的浮华气息。销售人员谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境。飘浮在耳边的比利时音乐，调节着顾客购物时悠闲的心情。

他们还定期举办钻石文化沙龙，将钻石神秘、璀璨的故事向顾客娓娓道来。举办钻石文化沙龙与开设中国内地首家钻石文化体验店一样，是TESIRO通灵在中国推广比利时钻石文化工程的一部分，都是为了让中国消费者对比利时优质钻石切工、钻石文化有更亲密的接触。

TESIRO通灵钻石文化沙龙由专职团队负责运作，是倡导欧式生活方式的重要平台，每期的主题、内容、形式都不断创新，由专家传授钻石切工知识、欧洲珠宝的最新流行趋势，共同品味欧式生活风情。钻石文化沙龙自举办以来，已经成为白领人士提前预览欧洲珠宝最新流行趋势、结交时尚友人、分享时尚心得、感受欧式生活的一个重要渠道，也彰显了他们的品牌核心诉求——“凝聚人生特别时刻”。

正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。

而通过体验式营销的梯度法则，有层次地传播、培育产品内涵的文化，使客户获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系，从而真正提升了顾客的品牌忠诚度，相对应的是，品牌也可以得到可持续地健康发展。