英菲尼迪进入品牌发力年 “敢爱行动”领航情感营销

1月11日晚，北京国家体育馆内座无虚席。一场由英菲尼迪中国担纲“总导演”的“启释录”——2014英菲尼迪万人盛典在这里精彩上演，为近万名现场观众带来一场超豪华阵容的品牌秀。当晚，国际当红明星KatyPerry首次在中国亮相，她的现身引爆了全场观众的高亢情绪。

在全球流行歌坛上独树一帜的KatyPerry，以她超高的人气引领人们关注到英菲尼迪在中国推出的全新品牌传播概念——“敢·爱”。

2014年，英菲尼迪继续在中国践行“情感与体验营销”。通过打造包括此次万人盛典在内的一系列大型品牌体验平台，英菲尼迪中国总经理戴雷正式宣布，启动“敢爱行动”。在这一年中，英菲尼迪以创新的产品体验推进“敢于行”，以富有情感的品牌体验实现“爱于心”，全方位诠释“敢·爱”的精神与内涵。

“我们致力于成为主流豪华汽车品牌阵营的重要一员。为了实现这一愿景，英菲尼迪以品牌建设为重点，着力打造‘最感性的豪华汽车品牌’。”戴雷博士表示，“英菲尼迪‘万人盛典’以撼动人心的方式开启了英菲尼迪的品牌新纪元。2014年，我们将以此为起点，以最具魅力的情感与体验营销和消费者建立深度而持久的共鸣，吸引并培养更多的品牌拥护者，实现品牌影响力的全面突破。”

“启释录”打造独一无二的品牌体验

诚如戴雷博士在“启释录”开场白中所承诺的那样，“英菲尼迪的品牌秀一定不会让你失望”。

的确，在场的人们都享受到了一场高科技视觉和听觉的盛宴。从操刀该盛典活动的音响和灯光团队，就足见英菲尼迪的诚意——该团队由北京奥运会开、闭幕式的音响总设计金少刚、灯光总设计沙晓岚，与KatyPerry团队的灯光师联手合作。水波环绕的精美舞台，激光、LED超大屏幕等高科技装备的应用，都形成了极具震撼的视觉冲击力。

在国家体育馆1200平方米巨型水面舞台中，水底隐隐可见英菲尼迪的巨型Logo，喻意为英菲尼迪在中国缺乏清晰的品牌认知。而英菲尼迪所要做的，正是借助这场盛大的品牌秀，在中国打一场翻身仗。

当晚，极具个性魅力的人气歌手李宇春，以一句“年轻，就要特立独行”的宣言，开启了启释录的第一个篇章“敢于行”。助阵李宇春演出的，是随英菲尼迪Q60硬顶敞篷跑车共同登台的专业舞团。

在电视节目《爸爸去哪儿》中极具人气的“奶爸”林志颖，也在万人盛典现场首次发布他和儿子Kimi专为英菲尼迪打造的《挚爱》MV，并现场献唱这首歌，掀开了启释录“爱于心”的第二篇章。

对于身为人父和人夫的林志颖来说，能够与家人多分享一些时间和空间，无疑代表了很多普通人的情感诉求。而这一情感诉求，也正与英菲尼迪JX的产品口号相吻合，打动了很多现场的人。

在这一制作恢弘的明星阵容中，英菲尼迪还邀请了国内的知名歌手庾澄庆和张靓颖，他们每个人都以自己的真实个性和经历，演绎了充满丰富情感的角色，层层叠进地演绎出“敢于行”、“爱于心”、“敢·爱”的三个主题篇章。现场的面具舞者，也通过不断丰富的色彩、日渐欢快的音乐，引领观众们逐渐唤醒、进而释放内心深处的情感。长达100分钟的演唱会，更像是一台以发现自我、呼唤共鸣和释放情感为主题的舞台剧。

“敢·爱”契合英菲尼迪品牌内涵

首次来华演出的国际当红歌手KatyPerry，成为英菲尼迪 “敢爱行动”的使者。这位年轻的歌手，在数周前刚刚拿下了自己的“四白金”唱片战绩，同时她也是美国流行音乐史上首位7张单曲冲破400万销量的歌手。

在人们眼中，一个普通的女孩通过一首歌一首歌的积淀，在短短数年中成长为当今流行歌坛‘一姐’，毫无疑问代表着一种破局者的勇气和信念，而这也正是英菲尼迪在中国所努力的目标，即改造豪华车市场原有的市场格局，成为主流豪华车阵营中的一员。

陪伴KatyPerry同台演出的，是2013赛季的F1大奖赛冠军座驾RB9和极具未来感的英菲尼迪概念车Essence，新世代豪华运动型轿车英菲尼迪Q50也同样位居舞台的中央——这款新车即将成为今年英菲尼迪发力中国市场的战略车型。

“这两款车能够诠释‘敢·爱’的内涵。比如英菲尼迪跟F1赛事的合作，F1代表的就是‘敢’，挑战、果敢、行动、勇气、前沿和极限，这些关键词都是代表‘敢’的一面。”英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭曾这样解读展示两款车型的意义，“英菲尼迪Essence概念车，它的造型就体现出‘爱’的一面，体现了设计师对汽车设计的情感，非常有情感的张力；同时，‘爱’是所有人类正向情感的统称，包括信念、情感、梦想、人性、真挚和大爱，所以这是品牌柔性的一面。”

“‘敢’和‘爱’代表了英菲尼迪的品牌，一边是它的个性、态度，一边是它的内涵和博大精深。”刘旭表示，“‘敢·爱’合二为一，体现了中国传统文化中的‘刚柔并济’的价值观，并以‘敢于行、爱于心’的诠释，倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱。”

对这一诠释，英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛 (JohandeNysschen)深表认同，他始终坚持用中文读出“敢·爱”一词与中国媒体进行沟通。“我非常赞同英菲尼迪中国提出的‘敢·爱’品牌传播概念，它全面反映出英菲尼迪四个核心的品牌价值——卓越性能、精准细腻、激情澎湃、敢想敢为。在理性层面上，车辆性能和工艺是我们会关注的，但是我们的品牌价值还包括另外两个感性要素，那就是激情澎湃和敢想敢为。”

戴雷认为，英菲尼迪的目标消费群体是“年轻心态高端消费者”，这一群体在中国正快速崛起。而他们所拥有的个性特点和价值观，与“敢·爱”品牌传播概念十分契合。

“这有助于我们打造一个独特的品牌，实现在中国的快速发展。我们将持续投入，打造和提升我们的品牌，我很有信心这会成为我们最核心的竞争优势。”戴雷表示。

英菲尼迪情感营销提速本土化

“‘启释录’——2014英菲尼迪万人盛典，只是英菲尼迪在中国践行情感营销的开始。”戴雷如是表示。围绕“敢·爱”这一品牌传播概念平台，英菲尼迪计划将其作为全年市场营销活动的主题，未来将通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来诠释“敢·爱”的精神与内涵。

2013年8月末，戴雷宣布，英菲尼迪在华将打造“最感性的豪华汽车品牌”。为此，英菲尼迪开展了 “中秋体病毒营销”、“七星升舱、幸福续航”创意户外产品展示等一系列饱含情感体验的营销活动。随后，英菲尼迪赞助亲子主题电视节目《爸爸去哪儿》，这一系列主动出击的市场营销活动，使得英菲尼迪迅速走进了人们的视野，并收获了品牌知名度和产品销量上的巨大成功。

从20%左右的品牌认知度，到眼下人们耳熟能详的 《爸爸去哪儿》官方用车，英菲尼迪在收获品牌认知度方面有了长足的进步。随之而来的，是突破性的市场表现。据戴雷介绍，2013年英菲尼迪全年销量达17108辆，同比增长54%，实现了连续十个月的强劲增长，创造了英菲尼迪进入中国市场以来的年度销量新纪录；整体库存量达到同行业的健康水平，经销商从2013年下半年恢复盈利。

可以看出，英菲尼迪已经从市场危机中快速地走出。在2014年，也将成为英菲尼迪全面发力的一年。

“如果说去年是恢复增长的一年，我们希望今年会是实现突破和真正发力的一年。”戴雷表示，2014年，英菲尼迪将向中国市场引进6款车型，包括进口英菲尼迪Q50、英菲尼迪QX60（JX）混合动力版、英菲尼迪QX80、一款极富个性的紧凑型跨界车，以及国产Q50长轴距版和QX50长轴距版车型，都将相继踏上中国征途。

“今年将实现国产的两款全新产品，即长轴距版的英菲尼迪Q50和英菲尼迪QX50，它们也都是专门为中国市场量身打造的。但是销量仍然不是我们的短期目标，我们希望可以成为我们的目标客户——‘年轻心态高端消费者’心中最热爱的品牌，引发他们的情感共鸣。‘敢爱行动’就是为了实现这一目标而推出的重要平台。”戴雷表示。 （文/楚林）

英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛：“英菲尼迪的未来掌握在中国市场的手里”

对于英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛来说，中国将是他频繁造访的区域市场。这不仅在于英菲尼迪的全球总部已经迁至中国香港，更在于在今年下半年，英菲尼迪即将在襄阳投产两款战略车型。

在接受媒体的短短一小时采访中，约翰·德·尼琛多次脱口而出：“英菲尼迪的未来在中国。”在他看来，当其他汽车厂商都在以进口车试水获取利润，再着手投资本地化生产时，英菲尼迪反其道而行之——在中国获取足够的利润之前，先期对于中国的本土化战略展开投资。采取这种长远投资战略的方式，原因在于中国将在不远的将来，成为英菲尼迪全球第一大市场。而身为中国市场领军人物的戴雷，将是推进这一未来的践行者。

Q：您如何评价英菲尼迪中国对于英菲尼迪最感性品牌的诠释？类似“启释录”英菲尼迪万人盛典这样的大型活动，是否会适用于英菲尼迪全球其他的区域市场？

约翰·德·尼琛：英菲尼迪拥有约25年历史，过去以北美为中心。现在，我们的品牌在不断升级，正朝着更为全球化的方向前进。这也需要我们对英菲尼迪的品牌定位、品牌价值以及如何把品牌传递给世界，重新做评估。

首先，要保证的是品牌的定位和传播在全球范围内具有一致性。我们的客户会出现在世界各个地方——当他们在北京、巴黎，乃至纽约的街头看到英菲尼迪的时候，他必须能够熟悉或者必须能够感受到品牌的一致性，要有这种亲切的感觉。

英菲尼迪的全球团队和地区的领导者需要携手打造一种共识——如何表达我们品牌的核心定位以及品牌的沟通和品牌价值，所以在全球范围内我们用英语来诠释。对于本土的执行，我们也需要它能够传递品牌的概念和核心定位，但又要能够代表各自市场，适应当地市场的语言、文化以及消费者需求。

打造成功的豪华车品牌，最好能够反映出消费者的期望。对于当前豪华车市场的主流品牌，也就是竞品品牌，他们已经认识到客户在理性上的需求，并将其作为品牌打造的核心或者传播理念。这样的主张具有合理性，但是我认为他们没有重视感性方面的需求，该需求也是消费者决定购买非常重要的推动力量。对于英菲尼迪而言，在重视理性层面的基础上，我们也要加上强大的感性诉求，才能够更加吸引消费者。

我很赞同英菲尼迪中国提出的“敢爱”这个概念，它反映了我们的四个核心品牌价值：卓越性能、精准细腻、激情澎湃、敢想敢为。英菲尼迪本身是一个充满挑战精神的品牌，我们想成为一个破局者，渴望打破既有的市场格局，这一点对于不断追求上进，胸怀开放，并且愿意拥抱未来、接受新事物的年轻心态高端消费者而言，具有巨大的品牌吸引力。

Q：您作为总裁，如何评价英菲尼迪2013年在中国市场的表现，包括品牌、销量、经销商关系？

约翰·德·尼琛：英菲尼迪中国在2013年销量劲增了54%，超过了市场预期。这是大家都看得到的数字，但是有些事情只有英菲尼迪内部可以看到，也就是我们业务品质的提升。英菲尼迪在产品定价、品牌的知名度及认知度上，以及经销商网络品质上取得了长足的进步，因此2013年是成功之年，我为英菲尼迪中国团队的工作感到自豪。

Q：中国市场目前在英菲尼迪全球战略中处于什么样的地位？

约翰·德·尼琛：2013年，英菲尼迪中国销量占据全球市场销量的10%，中国是英菲尼迪全球第二大市场。但是对于英菲尼迪全球战略的重要性而言，中国排在首位，因为中国是我们新品研发投资的最大市场，我们为中国年轻心态高端消费者提供定制化的产品。中国，也是我们在生产基地、经销商网络升级以及品牌打造方面最大的投资所在地。

可以说，英菲尼迪的未来掌握在中国市场的手里，如果到2020年中国市场成为英菲尼迪全球销量最大的市场，对我来说，并不意外。因此我们在中国采取长远的战略来打造业务，中国会成为我们最为重要的市场。

Q：中国市场既然如此重要，未来总部会给予中国什么样的决策权去推动本土化？

约翰·德·尼琛：首先，我要强调英菲尼迪的全球总部坐落在中国香港，这背后有我们的特殊原因。因为当时我们要从母公司日产分离出来，成为一个独立的公司。当时许多人建议，我们可以把总部设在美国，因为美国是我们的利润所在。但是，我们最终还是选择了中国香港，因为我们考虑到英菲尼迪的未来，或者说中国市场是英菲尼迪的未来。

中国香港不仅是通向内地的门户，更是西方市场连接中国的一个重要门户，我们现在考虑的是把很多来自美国市场的利润投资到中国，我们不能忽视我们的成熟市场，但是中国市场是我们的未来。

选择中国香港作为总部，因为来自中国的文化能够让我们有能力更快、更好地适应中国本土文化、市场环境以及中国消费者特有需求。作为一个全球品牌，实现一致性的管理是必要的，无论是整个公司的理念、品牌定位还是市场的传播都是如此。对于不同地区或者市场的差异，总部也会提供一个相应的模板或者框架，各地区再做相应的出本土化。中国市场也是如此。

我们通过“敢·爱”品牌传播概念来传递我们的品牌价值，可能它放到美国会完全不适用，但是对于中国而言，却能被广大消费者所接受。我完全相信中国团队有足够的智慧持续推进英菲尼迪品牌本土化战略。

从英菲尼迪“敢爱行动”看汽车营销创新

如果英菲尼迪将 “启释录”——2014英菲尼迪万人盛典定义为一场令人难以忘怀的品牌秀，毫无疑问，他们做到了。

能够成功邀请KatyPerry等一线明星到中国首秀，就足以吸引数不清的眼球——即便最“宅”的孩子，也会懊悔没能到现场听一听她的 《ROAR》。借助这位人称“水果姐”的超高人气，英菲尼迪顺水推舟地将“敢·爱”品牌传播概念得以快速“推销”。

请巨星支持品牌活动，这对于豪华车商来说，并非是件难事。但是，如何将自己想表达的理念或目的，通过这些明星的个性特点，不僵硬、不牵强地传递出去，这才是个难题。

此前，英菲尼迪有很多有趣的尝试。赞助《爸爸去哪儿》，已经被视为2013年的成功案例。但如果说赞助《爸爸去哪儿》是英菲尼迪的运气好，“捡”到了一个好机会，那么后续的一系列“话题”营销，则都是英菲尼迪“蓄谋已久”的事件。

与林志颖合作推出的 《挚爱》单曲及MV预告片，在网络上被众多歌迷疯狂点击，点击率早已突破2150万；首席赞助优酷超高人气的脱口秀节目《晓说》，英菲尼迪为自己贴上了个性化文化的标签；上线“InfinitiNOW”APP，英菲尼迪又为自己搭建了一个增加车主和品牌粉丝 “粘性”的社交平台……这一系列马不停蹄地推陈出新的背后，是英菲尼迪在探索新内容营销的创新方式。

为了打造成为 “最感性的豪华汽车品牌”，英菲尼迪启动情感营销，去碰触消费者内心的情感诉求。但是，“情感”原本是个难掌控的话题，如何抓住人们关注的焦点并贴近人们内心的诉求，无疑是个巨大的挑战。

眼下，各大汽车厂商都宣称，自己的产品是为中国市场而量身打造，但是市场在哪里？似乎很少有人能够去精准地定义，或多以消费能力、职务身份而模糊区分。在市场高速增长的时代，这种营销方式或许并未显露出短板，但是当市场增长放缓、新竞争者不断涌入时，消费者的选择也会左右摇摆。

而英菲尼迪则聚焦 “年轻心态高端消费者”这个最具增长潜力的群体，这是英菲尼迪的目标客户。在中国，这一群体正在快速崛起。

此前，英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭也曾告诉笔者，这些人拥有很多相同的特点，比如喜欢使用手机上的图片编辑软件，喜欢APP的新鲜应用，随时随地“在线”等。对英菲尼迪来说，这里就是市场所在。

在笔者看来，“敢·爱”仍是个充满勇气、挑战传统观念的表达，而英菲尼迪如何为它编织出更丰富的个性内涵，让我们拭目以待。