南方寝饰:家纺婚庆专家 南方寝饰总经理谢安成专访

谢安成和他的“南方寝饰”团队

南方寝饰总经理谢安成

南方寝饰总经理谢安成专访

婚庆家纺是家纺企业的一块大蛋糕，几乎每个家纺品牌都有婚庆产品系列，而有着近30年家纺生产经营历史的南方寝饰却将自身定位为婚庆家纺专家。相对于现在流行的讲究产品线的宽度与广度的经营路线，南方寝饰却在品牌形象与定位的深度上进行拓展。对市场是广种还是深耕？孰优孰劣？其中的谋略与致胜之道何在？为此，我们拜访了南方寝饰总经理谢安成。

《家纺时代》：南方寝饰作为专业实力型家纺企业的发展之路见证了中国家纺企业的发展历程，请谈谈企业是如何把握发展关键脉搏的。

谢安成：所谓把握发展关键脉搏，在我看来归于一个字“变”。企业只有不断的变化、创新、发展，才能紧随时代步伐；把握时代发展脉搏，才能立于不败之地。

早在1981年我们创立了马岙弹棉厂（南方寝饰的前身），开始进入家纺行业。1993年，在其他企业还满足于生产单一被服时，我们就向多元化的套件类床上用品发展，比别人早一步察觉到人均生活水平在提高，人们对床上用品的需求在变化，做出先人一步的“重大”举措。步入21世纪，我们感受到了市场竞争的压力，也明白这将是国内家纺企业重新转型的关键时期。抓住机遇，加快速度创品牌，走品牌之路将是企业发展的必经之路。2001年在业内还在积极推行区域代理的销售模式时，我们研究国外家纺行业的发展趋势，迅速改变营销策略，拓展连锁加盟特许专卖模式。2003年，我们斥巨资在上海购置土地百余亩，兴建“南方寝饰上海工业园”，2006年一期工程已经胜利完工，确立了以上海为研发中心、销售中心的管理运营新框架，为南方寝饰品牌大厦奠定未来高位基石。

《家纺时代》：很多人以为产品线越宽越好，什么都做，收获越大，你是如何理解家纺产品的定位的？南方寝饰为什么将品牌定位为婚庆床品专家？

谢安成：所谓“专注所以专业”，集中资源，更能脱颖而出。南方寝饰将品牌定位为“婚庆床品专家”，是根据市场的需要和企业的特色来定位的。据不完全统计，目前国内每年有近1000万对新人喜结良缘，每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元，带动了包括婚纱影楼、婚庆服饰、家居饰品在内的40多个相关产业的发展。因此婚庆家纺的市场潜力是相当乐观的。每个企业都有每个企业的特色和专长，有些企业枕头做的好，有些企业被子做的好，有些企业大套件做的好。而我们南方寝饰最大的特色就是我们婚庆床品做的好。当然几乎每个家纺品牌都有婚庆产品系列，但我们就是要在这块竞争力十分激烈的领域中将其做精做专做透，成为国内喜庆床品的第一品牌。

《家纺时代》：我注意到南方寝饰对婚庆产品的理解并不是传统意义上的红色家纺？你是如何在婚庆家纺的专业领域里进行品牌深耕与产品线延伸的。

谢安成：我们产品主要分为三大系列（婚前系列、婚庆系列、婚后系列），其中每一大系列中又会分支出两种不同的小系列，比如婚庆系列，有时尚喜庆和典雅华贵两种风格。这一划分使产品线更加丰富，也让消费者有更多选择空间。而我们在长期的销售中发现，现在很多人结婚除了给自己买，还会给父母买，给亲戚买，因此我们就形成了以婚庆产品为主，其他产品为辅的产品架构。在终端销售中，还发现这样一个有意思的现象：大多数新人都是在父母的陪同下来选购，父母是重要的现金支付者，因此父母的意见会对他们的选择产生一定的影响。父母较为传统与保守的，自然喜欢孩子挑选红色的床品，越喜庆越好，因此对这类型消费者，我们研究开发了揉合中国古典特色与现代风格的婚庆床品，主要以红色为主，但并不拘泥于传统的中国红，会融入更时尚而多元化的红，有酒红、藏红、宝红、胭脂红等；除了中国特色的喜凤、双喜等传统的图纹，也有欧式的卷草纹、玫瑰花、牡丹花等，这既满足了父辈们对传统的遵从，也符合了年轻人对时尚的追宠。而有些新人会觉得红色不实用，喜欢选择一些亚婚庆产品，也就是一些色彩比较清新雅致的，比如白色、粉色、紫色等，针对这类型消费者我们研究开发了休闲时尚现代的婚庆床品，以欧版款式为主，同时也会有些中国特色的元素加入。

《家纺时代》：品牌形象的专业度与品牌文化的塑造密不可分，请谈谈企业如何全方位地如何塑造婚庆床品专家形象的。

谢安成：目前，在终端我们的导购员会根据消费者家居环境和个人的喜好为其搭配最合适的婚庆床品，在陈列上搭配一些体现婚庆氛围的小道具，选择一些结婚的必备品作为辅助商品，营造出婚庆产品的体验式场景氛围，让消费者有一个明晰的概念，南方寝饰就是婚庆床品最佳最全的选购站。除此之外，我们的网站有一个独立的“婚庆专家”板块，里面介绍很多婚庆的知识，包括各地结婚的习俗、婚庆选购的要点、新娘新郎的结婚守则等等，从更全面的社会性角度塑造我们“婚庆专家”形象。而我们的企业杂志，一开始的定位就是“婚庆专家·南方寝饰”，围绕“婚庆”“婚姻”“家庭”三方面营造“婚庆专家”的专业形象。我们精心创办与维护的网站与杂志不仅为我们的加盟商提供培训，也为引导消费者的正确消费提供帮助，可以说，我们的“婚庆床品专家”的概念已经超越床品本身。

《家纺时代》：为什么选择张柏芝作为品牌形象代言人，这与公司的下一阶段的发展有什么联系。

谢安成：我们在选择谁为我们南方寝饰的品牌形象代言人的时候，参考了很多一线的明星。最后在多次的讨论和筛选中，确定了张柏芝。从张柏芝的个人形象上看，她是演艺圈内难得的真性情女子，她勇敢、坚强，是一个有着很强的自我个性的现代女性，同时她又很重视感情和婚姻，热爱家庭，极有爱心包括母爱；从她外型气质上看，她气质甜美、高贵，亦古亦今，无论是古典的神秘还是现代的奢华，她都可以完美演绎。可以说张柏芝与我们“婚庆专家”的定位不谋而合。这也将是张柏芝升级为母亲后第一次代言广告，其人气值将与南方寝饰下一步大力拓展终端市场的力度相匹配。我们会回馈加盟商更好的加盟事业基础，回馈消费者更好的产品。

《家纺时代》：行业细分与专业化定位将在服务上体现更多的价值与人文关怀，祝愿南方寝饰的品牌之路越走越远！