《寻情记》——“富丽真金”的品牌管理误区

品牌管理是一个全方位的架构。企业应详细地规划品牌并实施媒体、时机、广告及资讯的有效组合来传达品牌信息，评估品牌沟通方案以保证广告或其品牌沟通方案与品牌资讯的一致性。

湖南经视有个收视率很高的节目叫《寻情记》，由湖南“富丽真金”的家纺企业冠名播出，企业的品牌传播语是“爱家温馨，富丽真金”。从企业的角度来看，将品牌形象描述成“爱家温馨，富丽真金”本身并没有错，错的是在品牌传播过程中如果不能有效甄别传播道具的属性，就会造成品牌传播的设想和真正获得的效果南辕北辙，甚至会给品牌带来负面影响。
品牌沟通的信息结构，包含“由谁来传达”的个性部分和“传达什么”的主张部分，其中利益属于信息的核心。以富丽真金为例，它在《寻情记》节目段的品牌沟通的信息结构则可以描述为——由《寻情记》的悲戚场面来传播富丽真金的所谓“爱家温馨，富丽真金”的品牌利益。《寻情记》节目给观众带来的感受更多的是世态炎凉，Ⅸ寻情记》作为一个传播道具的属性是由该节目的内容让观众产生的联想决定的，可以理解成：真实、残酷、痛苦。富丽真金家纺显然并不打算把自己的品牌属性和品牌利益勾勒成真实、残酷、痛苦。由此我们可以发现在品牌传播过程中，绝对不可以忽视品牌沟通，否则由于没有很好的架构沟通信息环境而导致的品牌负面联想将由企业用真金白银埋单。进一步观察，可以发现，富丽真金在品牌管理中还存着更多的问题：首先是品牌管理思路。只有建立在消费者认知氛围下描绘的品牌形象才是比较真实的品牌形象，而对于企业来讲，往往认为自己倾力打造的品牌识别等同于消费者对于该品牌的印象。
家纺的主要顾客群当然是家庭，但是家庭的属性又各不相同，于是富丽真金就细分出一个“爱家”市场，并由此坚信“爱家”的人必然选择暗含“爱家”诉求的家纺产品，这个时候富丽真金就需要一个品牌信息路径作为与既定消费群的沟通桥梁，于是“爱家温馨，富丽真金”出炉，富丽真金希望借此与目标消费群深度沟通。其次是品牌传播。富丽真金在完成了品牌识别后，便产生了一种错觉，即认为品牌识别等同于品牌形象，因此它接下来要解决的是品牌传播问题。
品牌传播不外乎广告、事件营销或者主题营销，对于一个新品牌而言多数会选择广告途径来拉升品牌人气。赞助栏目来进行电视广告在企业看来无疑是一石多鸟的事——降低广告预算、节目钟爱转化成品牌钟爱、直接面对目标消费群等等。而事实是，当富丽真金忽略对《寻情记》栏目属性进行深度分析而盲然搭配冠名广告，则无疑将传播“爱家”的信息途径斩断，这样的广告仅仅是传播了品牌名称，很准转化为品牌正面联想下的消费者购买行为。最后是沟通环境的塑造。完成品牌识别，再接着做品牌沟通和传播，最后的目的是要产生销售。对于家纺类产品而言，一般采取的都是专卖店或商场店中店来完成销售，这个时候切不可再忽略这些销售通路的沟通信息环境的塑造。
以富丽真金专卖店为例，大到其专卖店整体环境思路、小到一件小的促销礼品和墙上挂件，甚至看似与销售毫无关系的洗手间布置都极其重要。每一个素材和细节都要能够每时每刻向目标消费群传达品牌理念，富丽真金应该加强这方面的细节，只有这样它的“爱家”品牌理念才能深入人心并与消费者产生共鸣。其实品牌管理的过程就是依据客观竞争氖围完成品牌识别，通过塑造与品牌识别和品牌内涵吻合的品牌形象，采取和谐畅通的品牌信息传达通道，并通过合适的销售模型和通路来完成品牌沟通，使消费者愉悦的做出购买决定的一个过程。重视这个过程的质量，品牌管理质量将随之提高。