雷迪波尔董事长刘长明:传统服装业需学会两条腿走路

“实体店卖不出去的库存服装，在网上还可能卖出去；要是在网店都卖不出去的库存，那就彻底成死货了。”当聊到传统服装行业进军电子商务领域时，这是雷迪波尔董事长刘长明让记者印象最深刻的一句话。自从去年底凡客在其官网上推出业内戏称“疯狗式甩卖”的大清仓活动后，一时间9元一件的T恤、女士内衣、男士内裤、连衣裙甚至洗面奶、爽肤水、电熨斗、开水壶等贴着凡客牌子的商品漫天飞舞，凡客一举回笼十几亿现金，并基本完成清理积压存货的计划。这一壮士断腕、破釜沉舟式的清仓手段在中国服装业是少见的，但也极大刺激了消费者网购服装的热情。面对服装行业不可避免的电子商务化浪潮，作为川内服装行业的标志性企业，雷迪波尔如何应对？

　　试水电子商务已三年

　　中国电子商务服务模式有三大类型：平台型、自营型和品牌型。淘宝、天猫是平台电商的代表，通过赚取商家使用平台的年费、广告费，以及对商家交易额收取佣金，获得收入，并且已经实现盈利；京东、苏宁易购等作为自营型电商的代表，其实质是零售业，赚取的是进销差价。因为无自有商品却直接面对消费者供货，所以毛利率低且需要在物流、仓储建设上投入大量资金，短期无法盈利，只能寄望靠资本实力挤走竞争对手。而凡客是目前国内唯一互联网服装品牌，其所有服装鞋帽等相关产品都通过电子商务平台销售，从不开设实体店。雷迪波尔是著名的服装品牌运营商，而自年成立以来，该品牌一直走的是服装业的传统营销模式，即直营店和加盟店并行的实体店面销售。然而从2010年起，刘长明开始尝试网上销售。

　　“我们雷迪波尔作为传统的线下服装品牌，不可能运营电子商务平台，一是隔行如隔山，二是需要投入太多的资金，我们也做不了。所以我们选择借助已有的网上销售平台，直接在平台上开设我们的网店。”

　　初步试水网上销售的业绩令刘长明振奋，2010年雷迪波尔服饰在淘宝注册销售，2012年5月在天猫注册销售，2012年12月在京东注册销售，时至今年，雷迪波尔在天猫及京东的平台上运营的网店销售额每年以100%的速度递增。最初经营网店时，雷迪波尔抱着比较谨慎的态度，他们放在网上销售的服装，大多是库存三年以内的服装，而当年当季的最新款服装仍然会首选在实体店销售。而去年中国服装行业整体遭遇的库存危机和网上服装销售的火爆状况促使刘长明下定决心，在发展电子商务事业方面加大步伐，寻求新的机遇。

　　“快时尚”是服装业电子商务化的核心

　　“其实仔细观察大家都会发现，消费者在网上购买的服装类商品，往往集中于单品。什么是单品，比如说男士T恤，只要消费者知道自己的尺码，直接在网上找到相应的商品就可以下单。还有女士内衣、男士内裤、沙滩裤等等，包括一些运动服装，这些商品都当作单品销售，因为它们几乎不需要消费者实际体验，只要尺码对就可以，网友在网上看到的展示效果和最后拿到手的货品效果不会有太大出入，就算有出入，相比网友付的钱来说，还是可以忍受的范围。而这些特点是不适合高档套装销售的，西装讲究从里到外搭配的协调，风格的一致，消费者在购买时往往会一次选择包括衬衫、背心、西装、领带、西裤、皮鞋等一整套服装，这就和网购服装的单品原则相冲突了。所以说购买高档套装的消费者，几乎都必须到实体店体验之后，才能下决心掏钱。”

　　刘长明认为，目前雷迪波尔品牌主要的消费人群基本集中在60后和70后之间，这个年龄段的消费者购买力最强，但相对来说其接触互联网的频繁度、熟悉网上操作、习惯网购的程度远远不及80后和90后。雷迪波尔正装价格不菲，并非普通80后、90后能随便消费得起的，所以要大步进军电子商务，则其品牌传统营销思路是不行的，必须寻找适合互联网服装营销模式的新风格、新思路。

　　“雷迪波尔已经成立了专门的电子商务事业部，我们还打算建立一支专门针对网购服装特点的设计团队，未来我们将专注于两件事：一是产品的研发设计；二是网上与实体销售的渠道管理。雷迪波尔企业以国际化多品牌为运营的核心格局，其中‘快时尚’是今后雷迪波尔网上品牌的核心观念。”

　　刘长明告诉记者，所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10。“快时尚”每一款服装的生产数量都不多，这样不仅减少单品的陈列周期，同时人为制造稀缺，带动购买欲。同时，“快时尚”每年生产的服装款式是一般传统服装企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

　　“快时尚”之所以能够受到消费者的青睐，是因为按这种模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性；另一方面，“快时尚”的服装产品更为便宜。而实现“快时尚”模式的基本策略包括：多品种、小批量、网络化、信息化等等。

　　我们必须学会两条腿走路

　　“雷迪波尔企业是否已经把重心转移到电子商务平台上？现有的600多家实体店已经足够了吗？是否还会扩张实体店的数量？”

　　“我们肯定会重视电子商务平台上新的服装业运营模式，但是我们不会放松实体店的传统经营。就雷迪波尔而言，未来在网上购买我们产品的消费者和在实体店消费的客人会有明显的差异，所以我们的电子商务营销策略定位在‘快时尚’，目标人群是爱时尚爱网购的年轻人；而我们传统实体店的销售对象仍然是高端人群，我们在实体店售卖的服装将坚持高档次正装、套装的路线，并力求品牌多样化，目标人群再细分。所以我们要学会线上线下两条腿走路，雷迪波尔进军电子商务的新思路与原有的品牌定位、销售模式不冲突。”

　　刘长明表示，未来雷迪波尔仍然会扩张实体店的数量，但原则上要求稳健扩容，健康发展，不会在实体销售渠道搞大膨胀、大跃进。作为传统服装品牌，抢占电子商务销售渠道是必须做出的发展部署，而在汹涌而来的网上购物大潮中，如何战胜竞争对手、续写当年的辉煌，将是摆在刘长明及其团队面前的新考验。