明星品类战略成赢利密码 解读海澜之家热卖之迷

明星品类战略成就赢利密码 解读海澜之家逆市热卖之迷

进入2013年，中国男装市场步入低迷。统计数据显示，多家披露2013年业绩快报或年报的男装上市公司去年业绩均现下滑，其中同比下跌幅度最大的竟然超过八成。2014以来，整个零售市场仍旧疲软，消费者消费意愿未见明显复苏。业内人士预计，2014年的男装行业整体看仍然难以走出困境。在中国男装市场低迷，销售疲软的大环境中，海澜之家品牌却异军突起，逆市上扬，上半年春夏推出的“HI-T”风采T恤系列狂销百万件，带动了海澜之家全品类整体销售的节节攀升，塑造了中国大众男装的销售神话，令行内人士不得不惊呼：“海澜之家‘HI-T’卖HIGH了！”

透过海澜之家的市场表现去深入分析海澜之家的品牌战略、品类打造、产品定位我们不难发现，这个地处江苏的本土品牌有着自己独特的品牌理念与经营模式，并且行之有效地形成了自己的核心竞争力，也成功成为消费者心目中中国大众男装的领导品牌。

品牌号召力

2002年诞生的海澜之家，一直致力于满足中国的大众男性消费者日常着装的几乎所有需求。这个品牌以全品类的服饰产品、一站式自由选购、极致性价比而被人们称之为“男人的衣柜”，寓意着只要是“男人的衣柜”里该有的东西，这里几乎都有。这一点正中许多不喜欢逛街，讲究个人风格又想把选购衣服的事情简单化的男士的下怀，也让海澜之家成为许多女士为老公选购衣服的不二之所，这样的精准定位正是缘于对消费者心理的充分把握。相比较国内的一些男装品牌与时俱进抬高目标客群层次以及品牌格调，海澜之家坚持不脱离群众，坚持以接地气的品牌形象与产品定位贴近大众阶层的审美需求和价值追求，帮助海澜之家成功打入最广泛的大众男人的衣柜，成为他们全天候着装陪伴，并形成清晰的品牌认知和亲切的品牌互动。

这家企业更精心于实体渠道的广域覆盖、细作精耕。目前已发展有3000多家门店贴近于更多男人的身边，在中国一些城市的繁华商业街，海澜之家是最醒目的招牌。特别在三、四线城市和一些县镇，已经成为当地很有影响力的男装品牌。近年来店铺的快速扩张，为海澜之家创造了超常规的业绩增长。根据2014年第一季度服装财报数据显示，海澜之家一季度实现营收26.65亿元，同比增53.39%，净利润6.45亿元，同比增90.37%，在当前服装行业整体形势疲软、利润下滑的大环境下，这组数字足以证明海澜之家当之无愧登上国内男装的领导地位，也充分验证这个品牌已经累积了庞大的客户基础，品牌号召力显著增强，呈现令人期待的成长潜力、增长空间。

打造品类品牌

定位于“男人的衣柜”的海澜之家，多年来一直强调多元化产品一站式提供各种穿衣方案，适穿于男性大众，已深入人心。如何保持品牌活力？如何创造新的购买驱动力？如何深化产品的高性价比？实施品类战略在这家企业早些年就提上议程。快进并务实的企业经营风格，直到2013年品牌的差异化特性被市场广泛理解、认同，经营业绩稳步中快增，品牌形象日渐成熟才被尝试推进。

T恤品牌“Hi-T”风采T恤是推行品类战略的排头兵。企业市场部负责人表示：选择T恤作为明星品类源于T恤这一服饰品类的人群广泛适应性与适穿好搭的全天候特点。海澜之家通过T恤品类展现品牌背后的设计能力和单品类款式丰富性，提高产品魅力；以优质面料、精细工艺加强高性价比的品质认同感，赋予品牌年轻活力和时尚感，迎合对快时尚敏感的年轻人；借助品类营销创造品牌新的瞩目和购买新动力，争夺以品类著称的竞争品牌市场份额；同时加强商品企划开发、生产、销售、终端管理、品牌企划与广告宣传各条线共同为一个目标密切协作。

这一季的Hi-T设计同步当下的时尚潮流。各类印花图案、文化符号、艺术拼接、大胆撞色，配合精棉、麻等质优舒适面料，符合各种场景、多元风格、多样心情的穿着表达。充分展示了海澜之家年轻时尚的设计态度，丰富多彩的款式选择以及一直遵守的高性价比。正如Hi-T的电视广告片所演绎的：跟热爱生活的青年男人们一起经历充满新鲜和快乐的生活方式，分享美好的心情和生活情境。品牌的时尚感、年轻快乐的情绪和丰富款式生动呈现。

产品的高性价比

熟悉海澜之家的消费者都知道，这个品牌从来不打折。让顾客以买得起的、合理的价格购买到高品质的服装，真正的感受到物超所值的高性价比是这家企业坚持恪守的理念。在不打折的基础上，企业给出了真正实在价格，本季的“HI-T”风采T恤定价为78元起，最贵也不过二百多元，与许多男装品牌动辄二三百的T恤相比更具价格上的竞争力，但在品质上坚持高标准不打折。

海澜之家坚持以目标客群的价格承受能力为导向，在“品质不打折”的前提下，让顾客用好价格购买到称心如意的好产品。要做到这点并不容易，这也正是海澜之家的核心竞争力之一。海澜之家一方面依托独特而优越的供应链，简洁高效的终端管理能力有效降低流通成本；另一方面，2013年首次推向市场的Hi-T考虑到风险而保守投放量，没想到很快销售一空，这极大增强了企业的信心，2014Hi-T市场投放量呈倍数增长，规模化订单压低生产成本；同时，利用反季节订货也在制造环节降低采购单价。在整个服装行业面临原材料、渠道和营销成本上涨致使产品提价、利润下滑以及大量库存的严峻生存环境，这家企业凭借供应链优势和规模化订单压缩成本，以维持一贯的高质低价，让利于顾客。这为海澜之家赢得广泛大众的信任、高性价比口碑和无数的回头客。

最低78元起的高品质T恤，积极调动男性顾客以及关心男人衣着打扮的女性群体逛店。款式缤纷多样的Hi-T，多元化面科、舒适的贴身穿着感和亲民价格，令许多到店的消费者一次性选购多件以满足多场合、多风格的需求，同时，也带动了诸如休闲短裤等夏季其它搭配单品的销售，呈现旺销场面。

“Hi-T热销，源于海澜之家目前拥有的庞大客户基础、强有力的品牌号召力、接地气的品牌形象、高性价比的产品青睐等综合能力表现，同时也表明海澜之家品类战略取得初步成效。打造品类品牌，彰显产品魅力，Hi-T只是其中之一，承载海澜之家品类扩张任务的羽绒系列也即将在今年秋冬推向市场。这对于一些以品类主导的国内男装品牌、羽绒品牌将是不小的挑战。”企业战略部负责人自信的谈到。