罗莱家纺：精准营销 称雄家纺行业

　　来到罗莱家纺位于上海世界贸易大厦的办公地点，正赶上办公区调整，由于业务扩展这层楼面已经不够用了，罗莱家纺的市场总监冷志敏打趣说这要感谢广大的女同胞。

　　纺织作为中国的传统工业，其行业竞争一直都是激烈的，而作为纺织品行业终端产品中的一种——家纺行业的竞争甚至可以用惨烈来形容。尽管如此却也有专家将其列为2008年最具前途的行业。

　　据家纺协会数据统计：2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，自2000年以来年均增长速度超过20%。

　　但是，这个行业正在发生变化，中高端品牌的机会来了。随着国人消费观的改变，家纺产品已经逐渐从简单的床单、被罩变为显示家装品位的产品，其增加了新的装饰性功能。行业协会预估该市场还将净增加2000亿~3000亿元的市场。

　　冷志敏说这是一个由女性掌握的市场，根据罗莱所做的市场调研显示，83%的家庭都是由女性决定床品消费的。“其实我家里也都是我妻子决定买什么东西，所以女性具有消费主导权我是一点都不怀疑的。”

　　那该如何去占领这个基本由女性做主的市场？

　　剑走偏锋的广告策略

　　女性决定宣传手段

　　经常可以在《商界》、《销售与市场》这样以男性为受众的杂志上看到罗莱家纺的广告，但这只是为招商所打的广告，罗莱针对消费者的宣传策略则是在颇费一番周折后找到了一条自己的蹊径。

　　2004年罗莱首次实施品牌运作， 在2004~2005年间，选择在央视投放广告，“当时我们也是选择了女性比较偏爱的三套文艺频道和八套电视剧频道。”

　　但是监播报告显示效果并不理想，因为资金有限，所选择的时段并非“黄金”时段，没有达到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。究竟如何有效的投放广告？

　　最终罗莱选择了事件营销，例如通过独家冠名赞助时尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目外，2008年罗莱还将与广东卫视合作推出一档冠名栏目，其选择的则是与其产品相关的家居类节目。而在这次南方雪灾中，也以捐赠了物品。通过这种方式，罗莱希望扩大品牌知名度，而从2005年调整了宣传策略，不再迷信央视后，反而取得了不错的效果。

　　而在平面媒体的选择上罗莱十分慎重，除了前车之鉴外，还有一个隐情：罗莱有一本自己制作、印刷的会员刊物《罗莱时尚》。“我们每两个月一期，印刷十万册，其实做这个成本还是很大的，但是为什么要去自己做这个东西呢？”

　　冷志敏介绍，由于罗莱的主力消费群是30~40岁的白领女性，通过市场调研发现：她们收入比较高，受过比良好的教育，是一个稳定的消费群，在消费方面她们在乎的不是价格，而是东西的品质，而且在购买时不会比来比去，如果风格吻合就会比较忠诚。同时，非常有自己的主见，希望自己去判断和选择自己要购买的商品。

　　如何得到她们的认同，并且使她们成为品牌的忠诚顾客。罗莱尝试着去做会员刊物，与其他会员刊物不同，《罗莱时尚》除了介绍当季新品外，还会介绍当下流行的时尚家居信息，以及一些时尚人物的家装心得。

　　“透过这种方式，我们培养了会员的忠诚度。”冷志敏说这一外以内相结合的广告策略扩大了用户群同时也巩固了老用户的忠诚度。代理国外品牌占领多级市场全面覆盖差异巨大的女性群体尽管已经拥有了一部分稳定的用户，罗莱仍然坚持委托第三方定期做一年两次的市场调研，同时会针对项目，比如引进新的品牌、新的产品系列做相关调研。今年还会建立睡眠研究中心，做有关针对消费群体的睡眠状况的调研。

　　通过代理差异化的国外品牌锁定不同的消费族群，而作为市场负责人冷志敏对于各品牌针对的消费者的消费特性则是了如指掌。

　　自有品牌罗莱的目标消费群覆盖面较广是25~50岁的女性消费者，而主力消费群则是30~40岁的白领女性，“她们的购买特点是第一在乎的不是价格，而是东西的品质。”锁定这一消费群罗莱也是颇费了些周折，最初罗莱的消费年龄层较为年轻，但是到了2002~2004年，在产品设计上无意中将产品受众的年龄层提高到了50岁，这一经让罗莱发现这两个族群可能都不是未来的主力消费群，于是在2005年调整了产品年龄层，选取了这两个族群中间的消费者，经过两年的巩固在2006年全国商业信息中心的统计结果显示，罗莱在同类产品中的市场占有率达到了第一。

　　尽管自有品牌的覆盖面较为广泛，但罗莱还是希望能够占领多层次的市场，通过市场市场调研，决定推行通过代理其他品牌差异化的占领不同渠道。

　　在决定代理高端品牌之前，由于未来的终端也是这个市场，罗莱做了一份主要是针对大城市、直辖市的市场调研，样本群锁定在30~40岁的金领，由于这群人收入高于罗莱自由品牌的消费者，她们中的一些人还有国外背景 ，所以会欣赏更西化的东西，喜欢简约的款式，“为了迎合她们的这些特征，我们选择了澳洲的喜来登品牌。”

　　罗莱代理的另一个品牌尚玛可则是针对20~30岁之间的女性，她们比较叛逆、时尚、前卫，因此喜欢有表现力、夸张的图案，寻求刺激。之所以要引进这个品牌也是来自于市场调研的结果：“尽管她们收入相对较低，但是由于生于80后的独生子女，家庭条件比较好，自己做主的意识也比较强，所以不能忽视这一部分消费者。”

　　除此之外，罗莱还将品牌代理延伸到针对儿童和青少年的迪斯尼，“尽管迪斯尼的使用者是青少年，但是购买者可能就是罗莱的顾客。”

　　尽管采取的是连锁加盟的拓展方式，但是牢牢把握住加盟商还是很重要的。随着代理品牌的增多，和业务的扩展，如何把握住经销商？“我们自己内部有对经销商的培训，每年针对不同的类型安排不同的课程。对于刚合作的加盟商，我们会告诉他们消费者的特性以及购买特点是怎么样的，和市场定位。我们的培训是持续八天封闭式的，这是为了很快让他们进入到系统中来，除此之外每个季度都进行不同类型的课程。”

　　冷志敏还介绍了一些具体的做法，“比如告诉他们如何在当地扩大影响力，如何与女性相关的行业合作，比如类似婚纱、家居行业进行联盟。”

　　面对这个以女性消费为主导的市场冷志敏说：“机遇很多，我们持续每年30%的增长已经看到了这个市场中的价值，但是我们所做的程度还是远远不够，尽管我们在同类产品中的市场占有率是第一，但是这个百分比，我们的目标是达到17%~20%的占有率。”

　　尽管这是一个有着很大容量的市场，但是正如开篇所提到的，竞争也是非常激烈的：各品牌之间并没有拉开差距，而抄袭、仿冒的现象也有很多，这对一些正规的厂商经营有是不利因素。此外，国外的一些知名品牌还没有进来，虽然现在还没有很大的威胁，在国内没有已经取得较大成功的品牌，但是冷志敏直言“更可怕的对手其实还没有来，一定要在他们进来之前把自己做的更强大，当然也也可以合作。”

　　尽管有着潜在的危险，但是罗莱通过每年持续不断对目标消费群的调研的数据显示：女性消费者在家庭中所占的主导比率达到83%，而且这个数据连续几年都保持在一个较高的水平。因此，罗莱对这个市场充满了信心，未来还将代理相关的家居品牌，延展产品设计的范围。

《数字商业时代》 撰文=周颖