【解密】MCM为何一夜爆红？ 让明星都欲罢不能的包包！

　　在中国是过去几年，在英国是过去的几个季度，一种新的It bag出现了。它可能是金棕色、深蓝色或糖果色花哨粉，可能饰有金属铆钉或覆满霸气的尖钉。不论是斜挎包、水桶包或双肩背包，都坦然的布满了一个反复出现的标志：一棵月桂树、一颗钻石和字母MCM。

　　即便你没有听说过MCM，你也一定在哪里见过它了。从Cristiano Ronaldo到Beyoncé再到Rihanna这样的名人，或是追逐时尚的学生背上都可以见到它的身影。总的来说，消费者多是年轻人：博主们会在博客上曝出照片而不是时装秀前排的老牌编辑们。
　　据街头服饰网站编辑 Maude Churchill 的说法，MCM几年前突然出现在大街上，此后在各路名人身边都能找到它，还与设计师和艺术家进行了可靠的合作。“MCM 横跨了街头服饰和高端时尚的界限，”她说道。“它是奢华而庸俗的。”
　　那么MCM是如何成为新一代It Bag的呢？英国《卫报》讲述了在中国已经满大街都是，而最近才刚刚大举进驻英国市场的 MCM 的发家故事。
　　在年轻群体中大为流行并不是什么新鲜事，但是MCM流行奇怪的点在于它的价格远远超过学生可以承受的范围——例如 380英镑的邮差包，530英镑的手提包，还有价位最高的是 1,735英镑甚至 3,135英镑的限量蛇皮包。在消息灵通的时尚和街头服饰圈外，大多数英国消费者都对这个品牌不太熟悉。这对于建立在传承基础上的奢侈品皮具市场来说是一个棘手的问题；无论是印度贵族 1920年代的 Louis Vuitton旅行用大衣箱装备还是1950年代被Grace Kelly当做阻挡狗仔的保护屏障的Hermès包，历史和故事叙述就是一切。
　　（上图：上世纪90年代的名模 Cindy Crawford 和 MCM）
　　事实上，MCM也是有故事的——还是一个非常扣人心弦的故事。
　　这家公司于1976年在德国成立，以其创始人Michael Cromer München命名。受到 Louis Vuitton包上重复图样的启发，MCM的包在1980年代广为流行，Diana Ross在巡演中使用了MCM的旅行箱，而在《Dynasty》中这种由搬运工搬运的 MCM大旅行箱也成为了富有与成功的标志。
　　到了1990年代，MCM在全球拥有超过250家店铺，在由Herb Ritts拍摄的广告中，全裸的 Cindy Crawford身上仅有一只MCM bag。
　　在21世纪头十年里，MCM的业务停滞不前并陷入财政问题。其创始人因涉嫌逃税而被调查，假货充斥了市场，品牌设计也失去了吸引力。超过是十年的时间里，MCM几乎没有被西方时尚圈提到过。
　　MCM 的救世主来自韩国，少数几个业绩仍然良好的地方之一，公司的授权了品牌——Sungjoo Group——并在2005年收购了这个品牌。此后，MCM的全球销售额维持在 1亿美元（6000万英镑）。
　　在改变了名字（现在的名字是Modern Creation München）并聘请 Adidas全球创意总监Michael Michalsky营造动感，活力，青春的设计后，MCM开始蓬勃发展：
　　2011年的销售额为4亿美元；2013年，5亿美元。今年预计销售额将创下6.5亿美元，公司考虑上市并在未来3-4年内达到15亿美元的销售额。
　　亚洲是MCM的主要市场，也有其他市场的延伸——中国、韩国和日本分别占 MCM 将近1/3的收入——欧洲市场已经成熟，足以进行业务扩张，上个月在伦敦 Harrods 开业的105平米 MCM精品店和预计明年在Bond Street开设的精品店可以证明这一点。
　　Kim Sung Joo （金圣珠）
　　据公司迷人的首席前瞻官（对，不是CEO，而是 Chief Visionary Officer） 金圣珠称，迄今为止，它们的成功取决于对奢侈品行业重大发展的独特理解。首先，她说，千禧一代“伴随着电脑而生，所以千禧一代人们的生活方式完全不同，他们希望的品牌是交互式的，奢侈品也可以具有功能性”。纯粹的传统高端店铺“更像是寺庙，是片面且高傲的，等待消费者前来朝拜！”没什么吸引力。
　　其次，她说道，“如今毫无例外的，奢侈品牌多于60%到70%的收益由亚洲市场贡献，或者是那些环游世界的富人。并且与既有的旧的一代客户不同，新一代的客户都是品牌的推动者和影响者。”她把这些客户称为“21世纪环球流浪者”并且说他们并不都具备稳定的高收入，尽管他们的父母可能有；但是他们经常会为MCM 这个新兴奢侈品牌的单品而存钱。
　　金圣珠相信公司帆布背包产品上的成功源于她的新“环球流浪者”消费者理论。“讽刺的是，在手包类业务中卖得最好的却是免提袋，”她说道，“但从社会经济的观点看来这是可以理解的。这种背包具备实用性和轻便性。”它还是男女皆宜的，这是一个关键因素；举例来说，在中国这个MCM背包类的大市场中，“与女士相比，更多的男士购买奢侈品”。
　　但是，金圣珠并不认为这个品牌是属于韩国或亚洲的，而坚定的认为是是德国品牌。她指出，设计和生产主要来自德国和意大利，其他被认为是欧洲品牌的——从Mulberry到 Escada——都是有亚洲公司拥有的。“所有的主要品牌或许都有亚洲元素的加入，Chanel也一样，特别是Gucci,使用黄金、水晶、黑白和彩色元素。他们知道品牌的亚洲和俄罗斯富人消费者不断增加，”她说道；设计变得更加全球化。
　　她说道，MCM 其实是“一个韩国摇篮里培养起来的全球产物”。这真是一个不可思议的21世纪。