极致单品狼图腾 能否挽救七匹狼的传统生意?

   传统生意危机重重，电商业务转型艰难，在此背景下，一个新项目在集团内部悄悄地筹备了半年多。

　　七匹狼携手苏宁在新浪微博发布了“一件极致的衬衫”，定价499元，发布当天话题阅读量将近1000万，进入热门话题Top5。这是七匹狼首次全方位向互联网前辈学习打造单品。凑巧的是，两个月前，陈年高调推出定价128元的衬衫，宣布凡客重回极致单品路线。极致单品能挽救传统生意么?请看七匹狼电商总经理王咏如何作答。

　　1、为什么选择衬衫作为极致单品?

　　王咏：我们今年以来传统生意面临巨大的冲击，一直都想找到新的增长模式，用当下流行的互联网思维去做更迎合互联网用户需求的产品。

　　选择衬衫，是因为在所有的服装品类里，衬衫是最接近“标品”的产品，每个男人都至少拥有一件衬衫来满足他的商务生活需求。

　　我们这次做了两款产品。一款是“狼图腾140S” 主打商务精英，面料、做工、包装、甚至快递，所有的环节，我们都用了能想到的最好的方式。完全可以PK掉市面上所有的奢侈品衬衫，定价时经过多方调研最后定为699，首发体验价499 ，这个价格，我们认为是互联网用户对一件衬衫能容忍的最高价格。

　　另一款，100S，其他都大同小异，面料降为100支双的参数，领型做了年轻时尚化的调整，增加了施华洛世奇的水晶袖口，定价299 主打白领及刚入世的大学生。

　　2、这两款产品能赚钱么?

　　王咏：499有20%不到的利润，299略低。

　　这次极致单品是一次全方位向互联网前辈公司学习的过程，除了产品，模式上都能找到老师。产品无所不用其极，售价完全颠覆传统的服装倍率计算方式，消费者用极低的代价享受奢侈品级的产品品质。

　　3、服装类能靠单品打天下吗?

　　王咏：靠一件单品打天下也不乏成功案例，优衣库每年一款衬衫可以PK掉绝大部分中国服装品牌，不过狼图腾肯定不止做一款衬衫，会不断迭代，并会继续推出新品类。但只做衬衫我认为也不会饿死，商务衬衫单品类百万级的数量可以活的很好。

　　衬衫的需求量还是很大，我们马上要推出星期套餐，一周5件打包卖。还有，我再次强调，我们会把衬衫打穿，但会同时推出其他品类，然后一个个打穿。

　　品类选择肯定是基本款的路线。把基本款做到极致。用全世界最好的材料，卖平民的价钱。

　　4、手机可以做出极致单品，衬衣在产品壁垒上没那么高，随时会有人超越你，那怎么赚钱?

　　王咏：手机其实也不存在产品壁垒，当今，商业化产品很难建立产品壁垒，都可以做和狼图腾一样的衬衫，不过不一定都愿意做或敢做。这是革自己的命，不是人人有这样的勇气。

　　我欢迎有竞争对手跟进，做的人越多，衬衫的成本利润也越透明，互联网上的量会越大，革命更彻底。

　　以后，消费者都知道花299可以买一件奢侈品级的衬衫，谁还到线下买?我就是要集中精力，把衬衫这个品类打穿，打彻底!

　　5、如何在微博上做到1000万话题阅读量?

　　王咏：这次我们和新浪是战略合作，发布之前做了很多铺垫，发布当天，新浪全国地方站及大号全面推广，造成万人围观一件衬衫的效果，当然当中不乏一些转发抽奖等拉动作用。

　　我们在发布之前，做了很多推演，在什么时间做什么内容，和新浪团队策划了两个多月。

　　6、新产品如何与原来的七匹狼服装定位区隔?

　　王咏：所以我们没有用七匹狼这个LOGO，用的是狼图腾。刚推出会用七匹狼品牌背书，之后会在品牌层面分离。

　　7、单品战略会成为集团层面的持久战略么?

　　王咏：一定会坚持做下去，这件事要慢慢做，急不来。

　　我认为在未来的商业环境下，消费者会做一个分化，一部分消费者还是会关注于店铺体验、品牌文化、设计师魅力、价值观认同等;另一部分消费者可能会更关注产品的实用性、性价比、产品本身的魅力，那么就会有人去生产这样极致单品来满足消费者的极致需求。

　　在未来关注极致单品的人会越来越多，但是不会完全取代整个市场。