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Michael Kors等时装品牌 进军腕表领域的背后

分享到: 评论0 花意浓  2014-11-27 13:48

  Fossil是一个来自美国的全球性生活时尚品牌,专注于时尚配件。你可能不知道,各大时装品怕的腕表都是由它来生产销售,时尚品牌靠授权就能获得大笔的收入利润。

  当Michael Kors的首席执行官John Idol于5月宣布,该品牌旨在把其男装业务打造成销售额超过十亿美元的“主力军”,他确定了三个主要的类别有助于该公司命中目标:服装皮具及男士手表,Idol称为“一个巨大的机会。”

  Michael Kors的实际上并不是自己制造手表。相反,该公司许可其品牌给手表生产商Fossil Group,完成生产、分销和销售Michael Kors手表。Fossil——它每年销售2600万块的手表,产生大约为33亿美元的年收入,并在美国100美元到500美元的价格区间的腕表拥有80%的市场——它经手的手表还有Adidas、Burberry、Diesel、DKNY、Karl Lagerfeld、Marc By Marc Jacobs和Tory Burch 等。

  通过签订这样的协议,时装品牌已经能够进入并开拓一个新的类别,根据Euromonitor,去年这个类别已产生价值约620亿美元的零售额,且不承担经营成本的负担,确保授权收入直奔底线。

  “从服装转向配件配饰这种非必需消费品是一个大趋势,”Fossil Group首席战略和营销官Greg McKelvey说。“服装有很多的价格战和竞争力,推动市场价格下跌,创造非必需消费品进军配饰类,手表显然很吃香。”

  “手表可在配饰产品类占据相当份额,”欧洲奢侈品资产管理公司Sanford C. Bernstein的高级副总裁Mario Ortelli也同意。该类别急剧扩张的主要驱动力是越来越多消费者希望在他们的手腕上也呈现他们所穿着的品牌,他继续说道:“为什么时装手表都获得这么大的成功,因为消费者目标是寻找一些辨识度高的品牌,尤其是在新兴市场,许多人都使用手表。”“在手表市场,基于消费者与时尚和风格品牌情感联系的愿望,时尚品牌取代传统的手表品牌是一个大趋势,”McKelvey说。

  这一切都与瑞士制造的豪华手表相去甚远。

  “我们每年生产过万的库存,这使我们能够应对季节性趋势,让我们针对不同客户的需求有一个完整的品牌产品,”McKelvey说。“最显著超越Armani[90年代]的许可协议是在2004年,那时候我们制作出Michael Kors手表。十年来,它成为世界上最伟大的营销和轰动的设计之一,它真正证明了我们的商业模式。”

  Fossil为时装品牌创造的产品范围涵盖广泛的价位,从100美元- 240美元(Armani Exchange),395美元- 3995美元(Burberry)。

  Fossil中最大的部门是设计部门,拥有超过300名员工。“我们希望与有全球发展目标的品牌成为合作伙伴,并为消费者带来独特的风格设计和生活元素,”McKelvey还认为速度是成功的关键。“速度意味着我们可以第一个得到品牌的青睐,我们就可以开始设计,把品牌融入新的系列、分发点、价位等等。这些都使我们能够发展业务,”他补充说。

  “和Michael Kors工作我们花了一两年以确保它是特别的,一如品牌充满热情,我们也创造整个男士和女士系列,为回应全局样式的发展趋势,我们每年带来3至5个系列。”Fossil的首席创意官Brandon Little是从历峰集团(Richemont)加入公司的,他坚持做一块Fossil手表与奢侈品手表所需的制造步骤是“很大程度上是相同的,只是材料改变定价。”Fossil主要制造产品使用316不锈钢,其耐擦伤性和非过敏性功能卓越;贵金属表面通过电镀加入。“500澳元的手表是不会做成纯金的,”Little说。

  Fossil为时装品牌创造的产品范围涵盖广泛的价位,从100美元-240美元(Armani Exchange),395美元-3995美元(Burberry)。“为多阶层零散的消费者服务,满足他们的消费欲望是繁琐且涉及很大规模,一些人没有把品牌和产品的全球分销融入他们的业务,甚至还没有接近,”McKelvey说。Fossil的许可和自主品牌产品在90个国家的30000门店销售,横跨百货、品牌专卖店和零售专卖店。

  Ortelli说,Fossil的分销网络是其吸引时装品牌的根本。“我认为,低端层次来说非常需要外部合作伙伴,因为分布主要是批发。亮视点(Luxottica)是因太阳镜而获得成功,因为他们有技术、一部分工业,还有他们的规模——他们分布得非常好。亮视点的分发平台在世界各地提供数千种品牌眼镜商的产品。时装手表也是同样的概念;你会在许可的商店卖掉一些手表,但手表在多品牌商店也能找到。”

  尽管其美国市场份额令人印象深刻,每卖出5块手表仍然只有1块是Fossil产品。“美国手表类仍然有显著的机会,”McKelvey说。“我看到在美国以外,以消费者的角度来看,全球范围发挥出同样的经济增长趋势和基本面。我们看到在欧洲和亚太地区我们正在成长,”他继续说。

  但根据Euromonitor,美国手表销售增长在2013年为6.3%,预期未来三年减速,2014年为1.7%、2015年1.3%、2016年0.5%,到2017年进入销售萎缩。Fossil也盯上市场上可穿戴技术的份额,并计划明年与多个品牌大举进军这个领域。“这不只是关于智能手表,这是关于顾客期望我们如何将技术融入所有拥有的产品和品牌。因此,这可以表现为手表和珠宝的形式,”McKelvey说。

  “目前这个领域存在大量的炒作,我没有看到哪个推向市场的产品真正满足时尚用户的诸多标准。这是我们正在解决的问题,”他补充说。“我们的时尚客户尤其关心三件事。他们对风格不会妥协;他们想要真正有价值的功能和效用;无论是设计和它带来的功能性的应用层中,他们希望品牌化体验。我们正在构思如何发展品牌体验。”

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