奢侈品牌爱马仕为何未受中国反腐影响?

　在中国政府倡导节俭运动之际，爱马仕(Hermès)是为数不多的继续在中国市场保持繁荣的奢侈品牌之一，它最著名的是备受追捧的铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)。

　　根据爱马仕发布上半年财报，公司保持了较高增长，其中中国市场表现抢眼。财报显示，爱马仕国际上半年实现营业利润6.21亿欧元，超越市场预期的6.17亿欧元， 与去年同期5.83亿欧元相比增长明显。上半年，公司收入为19.07亿欧元，增长7.9%，按固定汇率计算涨幅为12%，净利润按年增加8%至4.13 亿欧元。

　　爱马仕首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔•杜迈(Axel Dumas)说：“迄今为止，没有迹象显示我们的业绩受到了任何影响。”这家法国公司没有披露它在中国内地的销售数据，但该公司2014年上半年在亚洲的销售额(不算日本)增长了17%，其竞争对手路威酩轩集团(LVMH)同期同地区销售额仅增长3%。

　　此外，尽管眼下中国奢侈品市场整体不景气，但爱马仕在中国内地的首家“爱马仕之家”9月在上海揭幕，这是全球继巴黎、纽约、东京和首尔之后的第5家。

　　这个时机看上去或许糟糕透了，但杜迈丝毫也不担心，也许这不过是作为家族企业第六代传人的自信在起作用。不过他的乐观更有可能反映了一个更为重要的基本事实，这个事实揭示出，面对10年来最严峻的奢侈品市场环境，这家法国奢侈品集团为何能继续在“中央王国”创出良好业绩。爱马仕代表着中国希望拥有的风格：不只是成为一个有钱没品位的新富国家，更要成为一个富裕得有内涵、奢华得低调的国家。杜迈认为，形势对爱马仕将越来越有利，因为中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段，开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。

　　大多数零售业分析师认同上述看法：中国消费者越来越青睐小众顶级品牌，比如爱马仕，对印有醒目logo的大众奢侈品牌热度下降，比如爱马仕的竞争对手路威酩轩集团和古驰(Gucci)。咨询公司科尔尼(AT Kearney)驻香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中国高端消费者的喜好在发生变化，他们开始青睐不那么招摇的东西，爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。”爱马仕中国区总裁曹伟明也表示：“两三年前，我们就注意到了一些变化，那时反腐运动还未开始，市场开始自然地转向青睐更雅致的风格，消费者更懂得品牌的内涵，而不是为了炫耀而消费。”

　　完成这种转变需要花些时间;不过爱马仕引以为豪的就是，它有的是时间。它花许多年时间来训练自己的工匠。购买铂金包的轮候时间简直就是遥遥无期。它甚至花了7年时间来建上海的爱马仕之家。

　　杜迈指出，他的家族与中国的渊源能追溯到很久以前：20世纪初，许多法国作家和艺术家对“远东”怀有向往，他奶奶就出生在那个年代，生前喜欢打麻将。在北京的专卖店里，中国传统元素随处可见，包括马年主题餐具。

　　事实上，爱马仕如此渴望赢得这个市场，以至于它在4年前推出了自己的中国奢侈品牌——“上下”。这个品牌非但不为自己的中国风感到遗憾，反而极力突显这一点，这在内地品牌中是少有的。

　　“上下”设计的每一件衣服、珠宝、家具和工艺品，都有一个故事：羊绒毡服，灵感来自蒙古游牧民族使用羊毛制作的毡子;“天梯”项链，由和田玉等4种材质制成，灵感来自古时中国人夏天贴身穿着的吸汗竹衣。它是第一个由欧洲领先奢侈品集团从零开始打造的中国时尚品牌。将它打造为一个成功品牌需要花些时间，甚至数十年。

　　爱马仕联席CEO Axel Dumas谈爱马仕的模式

　　爱马仕有两方面，一方面是我们的传统和年龄，外面的人更多强调这些。另一方面在内部，我们更多的是强调创新能力。我们的机构其实是非常当代的。我们的机构像一棵大树的根基一样交错着，我们没有一个决策中心，而是靠互动，人们在不断地沟通，互相提建议，这种互动给了爱马仕一个特殊的创作环境。

　　在爱马仕，自由非常重要，自由这个概念和爱马仕是息息相关的。我们需要两种自由，一种自由是创作的自由，爱马仕没有市场部，没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告去做创作，没有什么流行趋势调研，价格预测，什么本季产品推出计划。我们有非常强大的创新文化。

　　另外一种自由是我们零售店的自由，每个店的总监都有选货的自由，他们可以自由选择，这样我们全球的店每个都不一样。这两个自由体，每年聚集两次，像一个大集市一样，所有新产品，店长可以自己决定要哪些产品。每个地区可以根据自己的选择创作橱窗，这种机构能够让每个人都发挥到极致，而且对创新、‘归零’式的重新创作都非常有力，这种机构鼓励创作人员去承受一些风险，去创作。

　　如果他们的作品没有得到店长的青睐，那这个产品就不会出现在店里。如果只有几个店长喜欢，那就会出现在这几个店里。这个结构的建立是一个发展的过程，但是这个发展过程是有前提的。我们的前提就是对美的尊重。

　　同时，我们希望保持我们公司是推出产品的公司，不是一个做市场的公司。推出产品的公司必须有能力去创作，去给消费者一个惊喜。而做市场的公司是根据市场需求去生产产品。我们要做到能够缔造新的市场。我们不会去做市场调查，然后去满足一个市场需求。我们要创造需求。”