罗莱家纺用快销思路做慢销

　　现在罗莱家纺的电商业务将新品推送的频率定位一月一次，并且面向全球进行采购和影响，通过原产地直购降低成本，同时保障商品品质、满足消费者需求。

　　据了解，本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题，分别就“大形势：好不好？”、“电商产业：行不行？”、“移动电商：能不能？”、“网上零售：会不会？”等话题进行了务实探讨和交流。会上，王梁发表了主题为《复盘三连冠，未来家纺电商拼什么》的演讲。
　　以下是演讲实录：
　　主持人：各位朋友们，大家上午好，我是舒工坊电商总经理杨晓华，今天的看卖家由我来主持，我不是专业的主持人，当时贾主编打电话给我说，说这边有一个会，希望我来主持一下，我当时挺诧异，说为什么我来主持，他讲是转型，希望把真正的舞台交给卖家，这样可以更接地气，和卖家之间的沟通更顺畅，这样挺好的。这个大会本来是办给我们电商人的，以在座的各位为主，讲我们所听的，给大家真正的干货。
　　罗莱家纺副总裁王梁
　　今天上午将会有七位都是行业非常资深的人士，来分享2015年下一个风口在哪里，到底等风来，还是自己找风。
　　最近听到电商人谈论话题就是转型，包括互联网的大老，包括一些平台，有些人提出要自建平台。所以一方面感觉到前所未有的压力，一方面高兴，面临压力的时候，大家想的是我到底在2015年怎么样去做。越适应未来环境的企业组织，越是一个平台的组织，就像在高尔夫球上打球，怎么样打多少分，都是由球场上的操盘手来决定。现在的平台是一个平台型的组织，给大家这样一个舞台。他们应该给我们的只是支持的义务，没有控制的权利，在这样的舞台上，我们到底要怎么样把握我们的主动权，怎么样掌控我们的流量，掌控我们的客户，未来到底怎么变，才能够真正在舞台上，而不是在舞台下。所以说今天在座的各位将会不虚此行，听到非常多的干货。我们也为亿邦鼓个掌，因为亿邦也在变，平台也在变。
　　第一个跟我们分享的嘉宾他是在传统的家访行业已经有17年的工作经验，已经是一个老兵，但是是一个帅哥，他曾历任市场、商务、供应链、销售、品牌孵化、电商等几乎所有部门的负责人。目前分管集团电商业务，致力于推动线上Lovo品牌及集团全品牌的上午电子化，他就是王梁先生。
　　王梁：各位电商伙伴人，大家早上好。我是来自罗莱家访的，刚刚过去的双十一获得天猫第四总成绩。刚才主持人说听到很多干货，但是今天没有很多干货，因为只有30分钟的时间，因为我们做了很多工作，大家所理解的干货就是资金怎么运作？但是我想告诉大家，如果大家能够改变自己的观念，也许这个比干货更重要一些。
　　刚刚过去的双十一我们挑战行业的第一名，这个过程经过三个大的阶段，我之前是罗莱家访传统渠道做。我们在做到9600万的时候，全国电子商不支持电子商务，我之前在线下受欢迎的，称之为全民公仆的定位，但是做了电子商务之后就不是这样，之后公司做了决定，就是线下的落来不再参加线上的双十一活动，老板说宁可9600万不要，也要保证线下的利益，在那一年是2013年的6月1号，大家知道要做好双十一活动，不是当天的活动，是前几个月的工作，这个是灾难性的新闻。为什么？要准备后面，还要把市场上并不是知名度特别高的好的新的品牌，要重新塑造，对我挑战来说非常大，但是我们伙伴经过一次又一次的提升，品牌的提炼，在最后的环节，在2013年的双十一，我们获得了业绩是1.8个亿，然后仍然保持了行业第一和天猫第四的成绩。

　　在刚刚过去的双十一，2014年的双十一，我们仍然挑战了天猫前十名，第八名，我们大概是1.88亿的销售额。简单经历了这些过程，大家看上面。我们线下的品牌叫罗莱，罗莱线下20年的品牌，之前系统什么都不完善，要找一个货需要一个人到货架去找，几百个人在仓库找货。在9600万的时候以罗莱为主，Lovo为主，后面品牌切换，后面Lovo是达到95%以上。今年以Lovo为主，实现了脱离。不高潮不许停，这是我们今年的主题，我们双十一之后，所有的三项评分全部上升，而且可以达到超过行业42.57%，在这样的情况下，这个上升了，退货率也高，但是在天猫里面退货率达到10%，服装达到5%，而我们退货率只有0.5%，在这样的情况下，就是我们综合的服务水平都是高于同行，经过几年的运作，我有一个经验，就是双十一做完以后，评分急剧下降，说明我们浪费我们资源，如果上升了，就是物超所值。发货的速度很快，这个是双十一中午的时候，我们看货还有很多，为了体验发货的速度，我们在15号的货架，基本上空了，发货的人员，参与的人一千二百多人，大家可以想想看，动用整个集团的人员来实施，到底怎么做到的？时间有限，分享几个点。
　　第一个要想实现这么大的目标，首先要做到放大梦想，就是把梦想跟每一个团队成员之间的关系，形成紧密联系。要让员工知道，这个事情做成之后跟我有什么关系，员工说你卖1.88亿你做第一名，跟我们有什么关系？24小时48小时不免不休，还要吃这么多苦，跟我有什么关系？
　　作为这里，作为团队的领导者、部门的负责人，老板应该考虑的事情，这个事情跟员工有什么关系，我们在管理过程中发现，员工推动和任何一个人推动是一样的，于是我们把快乐放大，告诉所有的员工，包括仓库人员，只要做这个业绩，就可以去哪里。
　　一个亿去亚洲，两个亿去欧洲，很多人没有想过出去，所以很多人跟业绩挂钩。光有快乐不行，还有痛，其实驱动力更多来自于痛。所以我们签下生死状和军令状，如果做不到怎么办？于是每个人写下，如果做不到面临什么样的惩罚？
　　第一个我就说，如果我做不到两个亿，我当时目标是挑战两个亿，同时行业三连冠，如果做不到绝食五天，我说是的。最后的结果是挑战三连冠做到了，两个亿差一千两百万，怎么办？连续工作48小时，中间也没有睡好，我就一直绝食，很多女孩子说你吃得消吗，大家看到我们的身材就是这样绝食来的，瘦了八斤肉，女孩子的经验非常好，大家回去试试看，劝你们有节制的搞。第一天是很饿的，后面就不饿了，我正好练过气功。激发成就感，我们让员工知道完成任务之后有获得什么，我们就是1.8亿的军工章，有资格才能有军工章，于是给每一个有战功的人有军工章，参加庆功会，具有赫赫战功的人有丰碑，这个要在我们公司里的历史博物馆要永久封存，有一个仪式，交给我们董事长，我们董事长放在历史博物馆进行永久封存，也许十年之后仍然在那里，仍然想起我们60条好汉在参加双十一所获得战绩，每一个人很厉害。
　　激发成就感还有一个仪式感，我们把每一个人参与到这次活动中来，感受到无比的荣耀是来自一种荣幸，我们要求所有的伙伴参加活动要这样盛装出席，要求女孩子必须穿肩膀上没有布料的衣服，男孩子穿西装，这是所有人女孩子穿三点式，这个是男孩子必须穿短裤，这是代表180个伙伴，包了两个飞机去了泰国。
　　组织结构，有人说为什么做到这样？我们是一个传统企业，大家觉得就是笨、慢，但是我们这个传统是企业大的帽子底下的电商部门，我们是什么部门？是独立的电商事业部，所有第一个事情叫平，我们直接下属有八个人，就大大减少了组织架构之间的层级。第二个叫做轻，能够外包的事情包出去做。第三个是快，快是结果，平和轻是前面做的过程，这样做到灵活反应和快速的调整。还有一个引入外脑，二八原则。外脑就是引入人才，有的是空降兵，从神到人到鬼，大家有这样的感觉。所以空降兵控制在20%，这个比例正好融合团队的文化和它的贡献度之间的比例是非常合适的，这是长时间发展的规律。
　　营销，在整个过程中更关注营销性，整个行业里面全部都是美女，世界上中国能找到的美女全部找到，他们的特点是中国漂亮的女人，于是我们找一个代言人找什么样的人，如果找一个中国漂亮的女人不行，所以第一个要找外国人，第二个要找男的，第三个不要找人要鬼，于是找到外国的男的鬼，是吸血鬼日记的主人翁。
　　我们越来越发现广告成本越来越高，但是别人愿意传播什么？是世界是话题，我们紧紧抓住，于是我们制造出很多话题。我们有一个中国好老公，有一个人把电影院包下来，大家刷屏，买东西，其实就是我们一个植入广告。第三个叫边做边学，边测边投，因为我们是一个转型的企业，前面没有什么借鉴的经验，所以边做边学，向谁学，向先烈者学，先进者学，品牌去中心化，这个词不解释，网上特别多，所以做了很多CBD。
　　下面是产品，第一个叫砍宽度，特别是传统企业很容易犯这个错误，开始我们砍宽度，但是发现运作成本下降了，做深度，只有把宽度砍掉，深度才能真正做强。如果同样是两个亿，做四千个SKU，还是做两个SKU深度深，大家知道，不用多说。还有就是多测试，多测试，作为一个新品，要做几千套的微型测试，我们自己也做了一次双十一，把所有的活动通通测试一遍，发现行了才做投入。这样的例子在我们当时遇到太多，我们一个产品发现不好，重新找原因，立刻翻翻。

　　还有反长尾策略，大数据挖掘，长尾害了很多人。平台商告诉大家都是品牌商，你们要长尾要货多，货压的是谁？是品牌商。所以这个理论适用于平台，而不适用于品牌，所以我们做的叫反长尾，就是大数据挖掘。
　　我们认为只有适应大数据人的产品才能成为真正的爆品。我们根据数据发现，第一个现在简约和现代的风格深得人心，第二个植物深得人心。于是找到这些特点，打造出熏衣草的商品，这个商品打造出现以来，连续两年都是我们销售爆款。第二个商品，采用最好的绒，这次双十一卖888，而线下接近三千块，这个叫高性价比上来，卖的一万两千套，这个上来就贡献了1200多万。
　　在去年的时候我们通过数据的分析，发现一个形象叫兔斯基，这个形象进行包装，作出一个商品，单套卖出六万套，而今年有一个商品，大黄鸭，今年的热点不断，我们卖了七万套。
　　家访的电商未来拼什么？我不能告诉各位未来拼什么，说得具体对各位不适用，我告诉几个观念。
　　第一个拼业务模型，我们做家访的时候，布局现在和未来关系的时候，无时无刻不利用这个模型，第一个叫布局，现在我们正干的赖以生存的获得利润的叫核心业务。
　　第二个我们现在做这个业务的时候，我们关注到第二个业务叫做成长业务，就是说现在还不是你的利润中心，但是它成为你的未来第二个增长点。
　　第三个种子业务，什么叫核心业务？核心业务是现在竞争白热化，称之为核心业务。什么叫成长业务？现在是舆论白热化，这叫成长业务，什么叫种子业务？娱乐和投入和竞争都不是红海，都是蓝海叫种子业务，根据时间和风险不同，分成这样。第一个叫稳固核心。第二个同行不在意成长业务。第三在未来做一些投资，利润中拿出一部分培育种子，为了下一个成长飞跃继续成长。我们思路是什么个用快的销思路做慢销，一想起慢销就是以推为主。第二个是非标品思路做标品，未来是消费者要什么，企业要研发什么。然后是用小微思路做大事业，小微思路没有钱，我们叫做柔道营销，以小搏大，毫无翻身之力。
　　作为一个大企业，我们要做的事情就是反其道行之，在现代的竞争中，要巧妙利用资源，能利用我们仅有的资源获得更大的效果。我们经常组团，向小微企业学习，学习他们的品牌意识，营销观念，各种各样巧妙的做法和短小精干的打法，我们经常学习。还有广撒网不如精耕作。要做三个金，第一个经验，第二个金钱，第三个最重要的是精力，你的精力如果跟不上，什么都不行。还有两分钟，已经来不及说了。
　　下面是以消费者需求为中心，关注品质更关注体验，比如吃海底捞好在哪里？给你做指甲，我们有这方面的准备。得用户者得天下。什么是顾客？顾客是买你东西的人。
　　下面是闭关锁国不如全球营销，比如说波兰的羽绒，还有很好的蚕丝资源，未来我们要在最好的地方布局，而且要把东西卖出去。
　　我们会看到三四线城市是火爆程度是日益开始井喷状态，这个时候不仅要占用你的核心市场，同时性价比是永远关键，客户永远是占便宜，不是买便宜的，黑色星期五吗？不敢外国人怎么优雅，一样的买，为什么？人的本性，人都是占便宜，不是买便宜货，但是现在很多人善于打价格仗，靠什么？就是牺牲品质，我们发现我们行业出现这些问题。
　　PH不达标，甲醛超标，你们知道有PH的问题，知道羊毛里面有羊粪吗？这些问题生产商为了降低成本，不惜一切代价做，我们坚持二十年不做这个事情，我们良知为事业基石，信乃功德之母，所以我们诚信经验。
　　我们希望在行业里面能够站在前面，以第一者的姿态告诉整个行业的我们应该诚信经营，才能得到基石。谢谢大家。
　　主持人：我学到非常多，在王总身上看到一个词，这个词是什么？担当，从王总激情演讲当中，首先看到对团队有这么大的造梦，还有狠，五天不吃饭。还有对消费者的担当，做诚信的产品。所以不单对于自己的团队，盖有整个消费者的担当，同时很能够抓住很多实事，热点，把大数据整合，想出来，未来罗莱电商的路。我相信未来的路一定再创辉煌。
　　刚才听了王总的分享之后，突然想到，原来微博有这样的表格和图，就是美工坐在前面，后面又在指指点点，后面又说美工眼中的运营是什么。所以电商是很苦的行业。