奢侈品牌数字营销年度评比 Coach排名第一

　从2010年起，美国数字营销研究机构L2每年对90个品牌进行研究，从而对这些时尚奢侈品牌的数字营销表现进行年度评比，发布L2 Digital IQ Index。连续三年表现优异的英国时装品牌Burberry今年跌出了“前六”，取而代之的是销售额一直在下滑的两家手袋品牌Gucci和Coach。“开云集团为旗下的Gucci和Coach制定了品牌电子商务未来的发展方向，即便效果还未从现在从收入增长上显现出来。”L2的报告中写道。

奢侈品牌数字营销年度评比

　　同前几年各大奢侈品牌刚开始从传统营销转型时期不同，今年各品牌在采用数字营销手段进行产品宣传和销售从投放的比重上来看，搜索引擎、展示广告、新媒体建设等投入增长上并不明显，从而将更多精力关注在了电子商务、数字化购物体验和实体店创新之上，算是另一种形式的拥抱数字化。

　　来看看报告当中有趣的部分。

　　数字营销之邮件推送

　　2013年以来，时尚品牌的订阅邮件推送频率增长了29%，从每周1.34封增至1.73封。半数以上的品牌将客户按照人口学信息例如性别和生日进行细分，但极少有品牌会使用这些私人信息，只有6个品牌推送生日邮件。尽管邮件的打开率只有43%，品牌依然认可这个商机。三分之一的品牌已有推送“提醒未支付订单”的邮件功能。但自动定时发送邮件需要解决一个问题，便是需要实现用户在不同终端使用，或未登录账号情况下访问品牌页面的时候，都能访问他/她之前的“购物车”。

营销邮件中的关键词图标

　　社交网络之YouTube

　　超过90%的时尚品牌都在Youtube上有自己的公共账号。在它们当中，有1/4的账号发布的内容能拥有100万以上的浏览量，1/6的账号拥有1000万的浏览量。今年6月，Chanel成为第一个浏览量过亿的时尚品牌账号。

　　Pixability，Youtube的广告推广平台商，估计时尚相关的内容每年能吸引超过150万的浏览量(美容相关的占2/3)。纯粹时尚的内容，例如Chanel、Dior、Armani等品牌的最新款发布或是秀场视频等内容都不是很受欢迎;相反地，如香水品牌故事之类的内容会更有观众。Chanel最新微电影“重生”就取得了很好的成绩。

Youtube上各品牌的内容分类图表

　　更多的奢侈品牌转向电商

　　“尽管时尚奢侈品牌都有电子商务业务，但Coach在它的竞争者中无疑是多渠道零售最强的。”L2研究和咨询主管Maureen Mullen称。Coach在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融合度都排名靠前。过去4年里，品牌价值和市场占有率不断下滑的主要原因是Coach的核心竞争对手Kate Spade和Tory Burch正越来越得年轻顾客们的喜爱，Coach希望借助在数字化营销，在竞争中取得更多的优势。

各品牌L2 Digital IQ Index各指标对比(来源：L2)

　　而根据巴黎银行同米兰市场分析公司ContactLab最近的一项对奢侈品电子商务的研究来看，Gucci为线上购物提供了最全的产品目录，网站体验排名位列第一。

各品牌L2 Digital IQ Index各指标对比(来源：L2)

　　有意思的一点，Coach 2012年入驻天猫，开设旗舰店;而今年4月23日，Burberry也宣布正式入驻天猫。但两者在天猫上的表现均不尽如人意：Coach在天猫商城上的官方旗舰店仅“驻足”1个月就撤离;Burberry在天猫上也是经营惨淡。同中国电商不太成功的合作，也许提醒了这些奢侈品牌在自己的电商平台上为中国消费者做一些“汉化”。

　　在传统门店实现的数字化购物体验

　　奢侈品牌设计装修数字化旗舰店，一是为了进行自身形象的宣传，更是为了吸引了巨大的客流量。流动型顾客依然是消费的主流，而高科技门店提供的极致服务和新奇体验，会在门店这个特定的“场域”里刺激顾客的冲动消费。Gucci与纽约的Coach都在改造门店，在提高平均销售价格的同时，也希望在数字化的门店市场抢占一定份额。Burberry则早在前几年就完成了这一改造。在伦敦的旗舰店内，数字互动屏随处可见。